第八章 国际定价决策.pdf

第八章国际定价决策 在国际营销中，定价是一个 重要和复杂的决策。重要：关系 到企业的盈利与亏损；复杂：价 格的制定受到成本、需求、竞 争、法律等因素的影响。 • 第一节影响国际定价的主要因素 • 第二节国际企业定价策略 • 第三节企业定价的基本方法 • 第四节出口定价决策 第一节影响国际定价的主要因素 • 一 需求因素 • 二 成本因素 • 三 竞争因素 • 四 产品特性 • 五 分销渠道因素 • 六 消费者心理 • 七 通货膨胀因素 • 八 政府干预与国际协定 一需求因素 需求具备两个条件：一是购买欲望， 二是支付能力。考察需求量大小必须考 虑顾客的需求层次和支付能力。由于各 国的文化背景、自然环境、经济条件等 因素存在差异性，决定了各国消费者的 消费偏好，以及对商标的认知程度和产 品的推广普及程度不尽相同。这些促使 我们必须进行深入的市场调研，以掌握 消费者的需求动态，随时调整定价策 略。 二成本因素 包括生产成本和销售成本。 成本的高低直接关系到商品定价 的高低。众所周知，七十年代初 期的石油危机，引起成本的上 涨，带来了整个西方世界的通货 膨胀。 三竞争因素 企业一方面要调查本企业产品在 市场上具有的非价格竞争的优势有 多大，同时还要了解竞争产品的特 性、竞争企业采取的价格策略以及 中间商的信用优惠程度等问题。因 为在一个充分竞争的市场上，企业 的定价必然受到其他竞争者可能采 取的对策的牵制。 四产品特性 生产资料产品和消费品，生 活必需品和奢侈品，制成品、半 制成品和原料，标准化产品和差 异化产品，生产和销售是否有季 节性，是否拥有专利权，价格弹 性如何？产品的特性各自不同， 制定的价格也应不同。 五分销渠道因素 渠道的长短不同，中间商 要求的佣金和价格折扣率的 高低，愿意为企业提供的推 销援助的多寡以及中间商的 信用程度都会影响到商品的 售价。 六消费者心理 消费者心理纷繁复杂， 企业制定价格必须考虑消 费者心理。 七通货膨胀因素 对于国际企业来说，必须明 确通货膨胀带来的不良影响。首 先，成本可能比价格上涨更快； 其次，政府倾向于采取价格控制 以遏制物价上涨；第三，高通货 膨胀国家常常对外汇交易加以限 制。 八政府干预与国际因素 市场国政府可以从多方面影 响国际企业的定价决策，如关 税、税收、汇率、利率、竞争政 策以及行业发展规划等。另外， 国际因素也影响着企业的定价决 策。 第二节国际企业的定价策略 一统一定价策略与差别定价策略 二公司总部定价与子公司定价 三国际转移定价 一统一定价策略与差别定价策略 1 统一定价策略 企业产品的价格在世界各国保持一 致，实行统一价格。这样有利于公 司和产品在世界上的一致形象，有 利于企业制定统一的市场定位策 略，有利于公司总部对整个营销活 动的控制。 2 差别定价策略 企业产品的价格应在各国 有所区别，因为各国的生产 成本、竞争价格以及税收都 不一样，企业应根据这些因 素制定不同的价格。 3 影响企业采取统一定价策略与差别 定价策略的因素 （1）竞争条件 （2 ）产品市场生命周期 （3 ）产品普及程度 （4 ）法律 （5 ）分销渠道 （6 ）产品特性 二公司总部定价与子公司定价 1 公司总部定价 2 子公司单独定价 3 公司总部和子公司联合定价 三国际转移定价 1 概念国际转移定价是指跨国公司 的母公司与子公司之间或各国子公 司之间转移产品和劳务的定价方法 2 目的 （1）规避关税 （2 ）规避所得税 （3 ）规避风险 第三节 企业定价的基本方法 • 一成本导向定价法 • 二市场导向定价法 • 三竞争导向定价法 一成本导向定价法