罗顿学园都市项目营销策略纲要 .pdf

罗顿学园都市项目营销策略纲要 罗顿学园都市项目营销策略纲要 联盟天地广场营销策略纲要 2004年11月9 日 关于项目的目标确定 1、实现B2“高价快销” 2、同时为整个项目的后续营销打下良好的基础、 创造更大的、可持续发展的空间 3、实现整体区域价值提升，并最终形成区域板块 低价快销 资金回笼快，静态利润低 B2的三条路线 高价慢销 资金回笼慢，静态利润高 高价快销 资金回笼快，静态利润高 项目基本状况描述 1、项目区域分析 位置：昌平区沙河镇 北京市规划中14个卫星城之一——沙河卫星城 沙河卫星城重要组成部分高等教育园区的核心位置 用途：高教园区的商业住宅配套部分 交通：八达岭高速公路11出口 北五环 北六环 交通通达 规划：沙河高教园区 未来发展潜力巨大，升值空间较高 现状：周边市场高档别墅、亚别墅项目较多 经过多年沉淀 ，已形成北京传统别墅区之一 非区域性购买，区域性购买很少 2、一期入市B2组团基本情况 规划建设用地： 54072.36平米 地块较方正 城市绿地用地： 3901.03 平米 总建筑面积： 78551 平米 地上建筑面积： 59444 平米 容积率： 1.1 总居住户数： 306户 绿化覆盖率： 38% 机动车总体车位： 328个 建筑密度： 30% 地面停车位： 268个 产品形式：以南北向3层高11和16联排为主，地块北面两排9层 板楼，东面9层东西向板楼。 区 域 分 析 1、区域市场格局 本项目区域现状主要由三大类产品为主  高端别墅 ①容积率0.1-0.3 ②面积400平米以上 ③独栋、 极高舒适度 ④数百万至千万元顶级豪宅 ⑤销售速度缓慢 ⑥非区域客群购买，覆盖国内、外顶尖人群  经济型亚别墅 ① 容积率0.4-0.6 ② 联排、双拼、小独栋为主，舒适度较高 ③ 主力面积200-400平米 ④ 联排总价130-160万元，双拼、小独栋总价200-500万 元 ⑤ 非区域客群购买，购买客群多来自中关村、上地及海 淀区域及京昌沿线的企业中、高层管理人员及私营企 业主 ⑥ 150万以内的联排销售速度很快，双拼、独栋销售迟缓  普通住宅 ① 容积率大于1.5 ② 普通多层板楼，舒适度相对区域项目而言较低 ③ 主力面积80-140平米 ④ 单价2000-3000之间，总价20-50万元 ⑤ 非区域型购买为主，多来自中关村、上地及海淀区域， 消费层次较低客群；区域型购买客群为辅，住宅更新换代 ⑥ 销售速度较为迟缓 区域市场格局分析结论： ① 高档居住区的氛围 以别墅、亚别墅类产品为龙头的高档居住区的氛围逐渐形成。 ② 多以非区域购买为主