剑桥景苑行销企划建议.pdf

剑桥景苑行销企划建议 第一章：项目分析与定位 第二章：品牌整合 第三章：推广策略 项目分析与定位 项目SWOT分析之优势分析 成熟的地理条件 本案位于上海西南成熟的颛桥— 田园别墅区，经过近几年的开发，该别墅区已成为上海西南著 名的中档别墅区之一。别墅消费的市场规模效应已经形成。 良好的交通条件 本案的交通条件比较的理想，距市中心区域（如徐家汇、陆家嘴等）只需2030分钟车程，距 离莘庄地铁站只需5分钟车程。经过大的市政交通系统（环线、高架、地铁等）在最大程度上 拉近了本案与市中心区的距离，增强了本案的市场辐射力。 比邻大型的市政休闲中心绿地 本案与闵行区大型的休闲中心绿地仅一路之隔（都市路），在绿地全部建成后，对完善本案的 配套能力，降低配套成本，提高物业的市场价值和生活质量都有极大之帮助。 项目SWOT分析之劣势分析 缺少品牌的强力支撑 剑桥景苑的一期产品正逢市场对联体别墅产品的旺盛消费时代，虽然销售状况比较乐 观，但一期产品并没有形成品牌优势，对二期没有形成品牌支撑，增加了二期的 品牌塑造与品牌经营的压力。 容积率对产品的制约 在二期现有的产品规划方案中，容积率为0.49，以独幢别墅产品为主，这将对独幢别 墅产品的综合品质产生至关重要的影响；0.49 的容积率可以做成以独幢别墅为主 的社区，但要形成领先市场的竞争优势，存在相当之难度。 项目SWOT分析之机会分析 外部机会 上海将成为国内最有前途的经济发达城市之一 上海国民经济增长率已连续10 多年保持高速的增长，2001 年上海人均GDP 已达 4500USD ，已达到中等发达国家的经济水平。2001年上海房地产业增加值达270亿元，占 国内生产总值的比重从1995年的3.7%上升到6.27%，进入住宅产业的持续迅速发展时期。 随着中国加入WTO ，上海将成为中国最具外向型经济发展能力的城市；并成为亚太地区重要 的经济和商业中心。 市场正对别墅产品形成持续的消费需求及追求 在经历了数次市场起起伏的风雨之后，别墅这种特殊的建筑形态已“初见彩虹” 。已过去的 2001年可以说是“别墅年” ，与以前的别墅热不同，这次别墅热是基于广泛的市场需求产生 的，有着深厚的市场基础，这种基础表现在： 房地产开发的地段优势逐渐让位于区位优势，便捷的交通、完善的生活配套条件和环境优势提高 了近郊的居住价值，使人们愿意放弃中心区域而居住到近郊来； 与普通住宅的客户不同，本案的目标客户在拥有市中心区的高档住宅后，对住宅的消费中心将向 别墅产品转移。所以，别墅的受众是以二次置业或多次置业的客户为主，在住宅的阶梯消费 形成并扩大后，会有更多的客户把别墅作为居住首选。 家用汽车的几次大幅度价格调整以及市政道路建设的迅速优化，这些均促进了近郊住宅的发展， 新都市概念房也因此而产生。 项目SWOT分析之机会分析 内部机会 进行产品的理念创新，创造产品的领先优势 对产品的规划与设计实际上就是产品制造者对市场的认识和产品在未来市场中的定 位，通过不同产品形态与建筑元素的组合形成产品的局部优势和整体优势。所 以，中原认为，在0.49 的容积率和保持项目的经济利益的前提下，针对未来的市 场价值取向，通过对产品理念的调整和创新及建筑形态的选择与组合，形成产品 的单体优势和组团优势，创造产品设计的局部领先优势，并通过以后的营销推 广，进一步塑造产品的整体优秀形象。 进行整合营销，采用更为有效的营销手段与策略 产品的市场价值最大化要通过有效的营销推广来解决，现代营销更加注重整合营 销。因此，必须在营销上进行全方面的突破，整合各种有效的营销资源，调整产 品的推广宣传策略与传播手段，积极引导市场消费，加大市场推广的力度，以一 种全新的营销手段与崭新的市场形象来启动市场。 项目SWOT分析之威胁分析 市场竞争激烈 本案所处区域是别墅发展的重点板块，市场竞争非常激烈。相比而言，独幢别墅产 品面临的竞争范围不但是本区域板块的，更将受到来自其他的成熟别墅板块的强 有力的竞争。 由竞争所导致的产品价值的弱化 房地产产品的生命周期较短，新的产品形态和理念不断地淘汰落后的产品。在市场 竞争的过程中，旧产品的价值不断被弱化；如产品无创新之元素的强力支撑，项 目所期望的