三株口服液营销策划案例.doc

“三株”营销模式研究分析 发表时间：2011/6/18 16:22:06???? 作者：邓绍松???? 发表于：网易博客 ? ?????? 其兴也勃，其败也速。提起三株口服液，不知道的人可能不会很多。三株的影响力非常大，影响范围之广、影响速度之快、影响深度之大，至今无企能比。三株口服液是济南三株药业有限公司的起家产品，也是迄今为止的看家产品。当初一万元买来的转让配方，如今已创造了上百亿元的销售收入。在三株进入市场的前前后后，与三株相类似的保健药品比较知名的就有十多个品牌，但没有一个产品像三株口服液一样在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。三株公司曾经以它独特的营销模式，空前的宣传力度，以及中西合璧式的企业文化，成为二十世纪末中国医药经济界的一道独特景观，1994年三株口服液实现规模生产，销售收入首次超亿元。在保健品市场整体萎缩的大环境下，三株公司逆势而上，发展达到顶峰，1995年销售收入33. 5亿元，1996年销售收入80. 6亿元，造就了中国营销界永远津津乐道的奇迹。三株堪称是保健品营销的“鼻祖”。三株公司的营销模式以其强大的市场开拓能力使三株公司取得了巨大的成功。 ??????1、三株口服液营销模式概况 ???????? 　　一、三株营建了完善的营销组织和覆盖全国的营销网络，实施“人海战术” 　　营销网络并不是三株公司的独创，只不过是三株公司把它做的非常出色、优秀。从结构系统论的观点看，三株公司营销网络由组织网络、典型经验、营销人员构成，它们相当于整个营销网络的骨骼、肌肉和神经。从三株公司早期开发市场成功的过程看，三株公司营销的成功就在于它创造性地设想，并几乎是不计后果的强行实施、搭造这三方面的框架以及培养、提升这个框架的功能。尽管这种不计后果做法的负面影响也是三株公司后期暴露出的主要问题，但在三株公司发展的早期却是其营销上的成功之作。正是这一点，三株公司营销模式才成为很多公司效仿的榜样。 　　三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国（西藏、台湾除外），其营销网络采用的是“四级公司、六级管理”制度，即：在省一级建立营销指挥部，市、地级设营销公司，区、县级设办事处，乡镇及城市区内设工作站；按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织，市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体，市场部又是营销公司的中心。三株公司在鼎盛时有几百个产品销售公司，几千个办事处。 　　三株营销公司的组织框架： 　　营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部。 　　总经理——主持全面工作，侧重外联、检查大队、广告。 　　副总经理——负责公司的日常工作。 　　人事部——主要由负责人员管理的人事部门、检查大队组成。 　　终端部(企划部)——负责公司市场营销和广告宣传整体的企划，审批具体的广告宣传方案。广告部作为具体的广告运作部门负责诸如专题片的拍摄等工作。　 　　财务部——设财务科(货款结算)、财务管理科(下属各单位财务人员的管理、监督)。 　　市场部——公司具体营销运作单位。市场部根据终端部的企划提出营销计划，制定具体的保证措施，细分到各办事处。各级各部门的每个人要在月底根据营销方案制定个人下月工作计划。计划包括下个月的目标、时间安排、地点选定、具体内容、实现目标的措施、活动预算、突发事件如何处理，等等。市场部一般根据所辖地区又分若干部(如济南分三部及一个单列区。一部：负责市区；二部：郊区；三部：周围五县。王舍人单列：因此地有钢厂、炼油厂、发电厂等效益较好企业)；部以下所辖县、区再设若干个办事处；每个县、区的办事处下设若干个工作站负责乡镇或街道办事处的宣传。市场部负责10件以上产品的批发。 　　办事处只能负责10件以下产品的零售、报纸投递宣传，收集典型病例。作为基层经销单位，办事处要详细登记购买者的情况，反馈给工作站，以此调整宣传侧重点。　 　　工作站的主要任务就是报纸投递、组织义诊等宣传工作。 　　三株公司的终端部除负责整体的营销企划策划和广告宣传外，还有众多的二级企划员分别负责单一媒介、形式的企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时三株在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员，企划员的工作内容之一就是计划本辖区内的报纸如何派发，收集典型病例上报终端部。 　　义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合街道办事处举办流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春现场咨询、红三月大型义诊活动等等。 　　工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣