第一章 如何撰写具有冲击力的广告企划书.pdf

第一章如何撰寫具有衝 第一章如何撰寫具有衝 擊力的廣告企劃書 擊力的廣告企劃書 內容大綱 內容大綱  1. 企劃書寫法要領  1. 企劃書寫法要領  2. 廣告企劃書的新趨向：整合傳播企劃  2. 廣告企劃書的新趨向：整合傳播企劃  3. 整合傳播企劃寫法  3. 整合傳播企劃寫法 1. 企劃書寫法要領 1. 企劃書寫法要領  一個好的企劃書：  一個好的企劃書： • 內容要充實 • 內容要充實 • 有說服力 • 有說服力 • 表現技巧 • 表現技巧  統合傳播企劃書和以往的廣告企劃書不  統合傳播企劃書和以往的廣告企劃書不 同，除了範圍更廣大，各部份間的關係也 同，除了範圍更廣大，各部份間的關係也 更加複雜 更加複雜  目的：如何將繁複的內容巧妙地總結整理  目的：如何將繁複的內容巧妙地總結整理 成企劃書 成企劃書  企劃書對於代替案檢討的期待及要求日益  企劃書對於代替案檢討的期待及要求日益 提高 提高  不但在廣告表現方面必須以事前調查結果  不但在廣告表現方面必須以事前調查結果 為依據來使各案的檢討及選擇明確外 為依據來使各案的檢討及選擇明確外  在媒體企劃方面也要求要有事前評估  在媒體企劃方面也要求要有事前評估  企劃書的要點：  企劃書的要點： • 要點一：問題解決導向 • 要點一：問題解決導向 • 要點二：成果導向 • 要點二：成果導向 • 要點三：企劃書不能脫離市場商品 • 要點三：企劃書不能脫離市場商品 • 要點四：必須和客戶的想法同步 • 要點四：必須和客戶的想法同步 • 要點五：企劃書要能內部執行人員理解 • 要點五：企劃書要能內部執行人員理解 • 要點六：企劃書在發想面必須大膽，在執行面必須精 • 要點六：企劃書在發想面必須大膽，在執行面必須精 細 細 • 要點七：好的企劃書必須積極向前、具有前瞻性 • 要點七：好的企劃書必須積極向前、具有前瞻性 • 要點八：系統化 • 要點八：系統化 要點一：問題解決導向 要點一：問題解決導向  企劃書即擬定能解決問題的戰略，及對策  企劃書即擬定能解決問題的戰略，及對策 的具體展開 的具體展開  具有「問題解決」意識為撰寫企劃書時第  具有「問題解決」意識為撰寫企劃書時第 一要務 一要務  「問題」方面分為：  「問題」方面分為： • 戰略上問題 • 戰略上問題 • 戰術上問題 • 戰術上問題  戰略上問題：  戰略上問題： • 如何將商品在市場上定位，行銷方面問題 • 如何將商品在市場上定位，行銷方面問題 • 訴求內容及表現方法等，訊息戰略方面問題 • 訴求內容及表現方法等，訊息戰略方面問題  戰術上問題：  戰術上問題： • 較偏向於「效率化」 • 較偏向於「效率化」 • 執行效率及成本效率 • 執行效率及成本效率 要點二：成果導向 要點二：成果導向  好的企劃書：  好的企劃書： • 提出種種 「可能性」 • 提出種種 「可能性」 • 具備較高的「具體性」 • 具備較高的「具體性」  包含以下幾點：  包含以下幾點： • 目標化 • 目標化 • 數字化 • 數字化 • 監督與控制 • 監督與控制