古越龙山黄酒品牌核心价值规划书.pptVIP

古越龙山黄酒品牌核心价值规划书 组长 :王绍英 组员 :王绍英 胡宵庆 李颜 徐薇 沈潞潞 古越龙山黄酒品牌核心价值规划书 一、背景 二、古越龙山黄酒的优势及问题点 三、竞争者的营销策略 四、古越龙山黄酒的对策 1、黄酒业壮大的历史机遇 通过杰信专家团广泛、全面的信息收集与科学、严谨的分析,认为黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间: ◆ 白酒业竞争极其强烈,且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康,此消则意味着彼长; ◆ 啤酒的文化底蕴较浅,除了时尚之外难以承载更多心理价值之需; ◆ 果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例; ◆ 黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势; ◆ 在江南,黄酒的产品属性(营养价值)几乎人所共知,同时是其他酒品所不能具备的,足以支持其市场壮大的物质条件。 2、黄酒业发展的巨大挑战 杰信认为,黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来,但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍,表现在以下几个方面: ◆ 黄酒本身强烈的区域性特点,集中于江南(江、浙、沪),在客观上限制了其市场区域的扩张; ◆ 黄酒消费层次过于狭窄,束缚了消费群,特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧,观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患,若干年以后,现在的黄酒的主要消费群(中老年人)都老去,黄酒出现消费群的断层,一旦达到临界点,销量将急剧下滑; ◆ 黄酒消费行为有明显的季节性,从而导致强烈的不规则需求存在; ◆ 黄酒固有过于浓重的传统内涵,无法迎合时尚化的消费心理。 二、古越龙山黄酒的优势和问题点  1、古越龙山黄酒的优势 ◆ 古越龙山是黄酒中的“国酒“,黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台; ◆ 黄酒中的上市公司,实力印象具有强大的“民众”基础; ◆ 集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持; ◆ 既有的营销活动中尚无重大败笔,对重新创造品牌活力影响较弱; 三、竞争者的营销策略 1、和酒的传播表现及营销策略 1)和酒的传播表现 ◆ 第一阶段,一句“喝和酒,交真朋友”,让所有的消费者眼前一亮——酒逢知己千杯少,和酒亦有一分功; ◆ 第二阶段,在欢天喜地的喜庆氛围、美伦美奂的画面中,一语“永结同心,喝和酒”,告诉大众这样一个事实——逢年过节、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”,和酒才是真正的“证婚人“！ ２、确定古越龙山黄酒品牌的核心价值定位 睿智、厚积薄发的高层次文化营销可以改变黄酒“土气、老气”的感觉。 喝黄酒被视为“土气、老气”,那是天大的冤枉。酒本身无所谓土洋,问题出在企业的品牌战略与宣传策略。就象中国的白酒也是冤大头,因为度数高被人认为是“野蛮、粗暴”的代名词,但更烈性的法国威士忌、朗姆酒却成了“高雅、有生活情趣”的化身,问题出在中国白酒的宣传策略。 我们非常有信心一改消费者心目中“黄酒＝老土”的形象,赋予其“年轻、激情、活力、高雅、有品位”的气息,让年轻人象喝红酒、啤酒一样地喝黄酒。 古越龙山的核心价值可以锁定在“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。因为,培养年轻人喝黄酒是关系黄酒千秋万代的大计,同时古越龙山定位于最高档黄酒,目标消费群有很大一部分为都市白领一族。都市白领一族有知识、有文化、积极进取、流着汗水默默辛苦地工作去获得一份高收入的同时也懂得享受生活的乐趣,“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”这一核心价值正是他们的人生与内心世界的写照,能感动他们的心灵。 试 问 ◆ 没有日出和日落,如何品味岁月的流驶; ◆ 没有成功和失败,如何品味超越的意义; ◆ 没有学习和工作,如何品味生活的真谛; ◆ 没有心灵的放飞,如何品味快乐的感觉; 3、古越龙山黄酒品牌的传播策略 在极具竞争力的品牌核心价值确定之后,持续不断、恒久不变的传播与全方维护品牌,这就是创造百年金子招牌的秘诀。这已经被无数成功品牌印证并实践着,而失败的品牌多由或品牌定位有误或非坚持到底！ 在品牌核心价值统帅下的传播领域里,其表现策略与主广告语是直插人心、立竿见影的,但并不表明表现策略与主广告语一成不变,变化的与环境相适应的表现形式,不变的是品牌的精髓。 表现策略与主广告语的变化应服从古越龙山黄酒品牌的规划进程。也许,首先为了提高品牌的档次,古越龙山选择了民意代表为传播目标对象,然后进行品牌延伸选择商务人士、白领阶层、股民……,那么古越龙山黄酒的品牌传播表现策略就要随之调整。 黄酒市场调查问卷 一、下面我们想了解一下您在酒类商品消费的基本状况和消费意向。 1、您的性别????? ????□男?????