平面广告设计概念3.ppt

第一章 平面广告设计概念 P I n g m I a n g u a n g g a o s h e j i 引子：做设计为什麽要学会市场调查？ 麦尔可姆.格利亚：“设计师必须考虑用户的性质和他们的需求” 每位客户都有一个故事要讲述。作为设计师，你的任务是尽量表达客户所从事的工作或所处机构的真实本质，不经调查研究是不可能做到着一点的。学会发现并揭示客户的故事，那麽你的设计过程将获得更多信息，你的目标在开始阶段就更明确！ 这一阶段并不富有吸引力，但它对于一个成功的设计师却是至关重要的： a：用新鲜的信息丰富滋养自己的想象力； b：给设计师和客户一个机会，就项目的最终目标达成共识。 1、广告调查的相关概念 广义的市场调查----是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况，以至社会政治经济形势等。 广义的市场调查包括：市场环境调查，消费需求调查，消费状态调查，产品、定价、销售渠道调查，广告效果调查，企业形象调查，消费者生活习惯调查，政治、经济形势调查等等。 1：问卷调查 2：广告调查 3：媒体调查 4：内容分析 5：消费者调查 6：产品调查 7：广告媒体调查 8：广告信息调查 9:广告调查程序 10:广告调查方式 11:广告调查方法 2、调查的目的： 1: 对平面广告活动的相关要素进行调查 2: 制定正确的平面广告战略和具体的广告策略： 3: 依照平面广告调查的情况进行平面广告的策划，为广告主提供正确的广告思路 3、调查的重要内容： 1:产品信息的调查： 2:消费公众调查： 3:市场营销环境调查 4: 竞争 状况分析： 5: 平面广告媒介调查 6: 平面广告效果调查 ㈠、产品情况调查 1、产品生产； 2、产品性能； 3、产品类别；生产资料还是消费品。 4、产品生命周期；引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。 5、产品服务；产品服务是影响销售的重要内容。 ㈡、消费者调查 1、消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。 2、产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。 3、影响消费的诸多因素。主要包括购买动机、购买行动、购买习惯等诸因素。 ㈣、市场竞争性调查 1、产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。 2、竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。 3、竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。 4、各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。 ㈤、广告主企业经营情况调查 1、企业历史； 2、企业设施和技术水平； 3、企业人员素质； 4、经营状况和管理水平； 5、经营管理方法； 4、调查的基本方法： 1: 查阅有关的文字材料 2: 深入市场实际观察、统计、询问、实验等 3:抽样调查，包括确定调查方法及设计问卷、分析研究等 4:召开座谈会 5: 走访、电话采访、邮件询问。 （一）广告市场调查的基本方法 A、市场普查法 有全面性、精确性、相对稳定性。 20世纪90年代中期，韩国的三星电子公司的各个部门纷纷到中国开办工厂，并在中国设立许多营业网点，从销售洗衣机到各种录像设备产品，结果却是连续不断地出现严重亏损。 调查发现： （1）产品线过长，品牌效应不突出。 （2）普通家用电器在中国竞争十分激烈。 （3）产品上没有突出重点的策略，导致销售网 点过多，管理费用过高。 （4）大部分主管中国业务的经理，管理无方， 缺乏竞争意识。 结果：专注手机业务 B、抽样调查法 （1）等距抽样； （2）任意抽样； （3）随机抽样； C、典型调查法 典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。如从女性化妆品的购买状