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2013年第 1期 商务营销◎
体验经济下的营销创新
———体验营销研究文献综述
张帆听 1 杨树青 2
(华侨大学工商管理学院,福建泉州 362021)
1,2
摘要:人类 经历 了天然的农业经济,标 准化的 工业经济,又进入 了个性化的服务 经济。而随着不 同经济里人们 关注点的转移 ,营
销 的理念和战略也 不断升级。20世 纪 70年代 美国作 家阿 尔文 ·托 夫勒提 出了“体验 经济”的未来趋 势 。并认 为体验 经济下营销
将 经历 巨大的变革 。整理 了近年 来 国内外对体验 经济 以及体验 营销 的研究 ,并提 出了未来研究 可能的方向。
关键词:体验 经济 ;创新 ;体验 营销 ;文献综述
中图分类号:F713.50文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2013)01-47 -03
早在20世纪 70年代,学界就已经出现了体验产业(ex- 几年后,一些探讨开始意识到体验营销并不只是简单的
[1]
perientialindustry) 的概念。美国作家阿尔文·托夫勒在《未来 作为提高顾客满意度或者忠诚度的附加工具,施智梁(2008)
的冲击》里提到在未来人们会愿意付出大部分的薪水去购买 把“试吃、试驾、试用”比喻为体验营销“在中国的 1.0应用”,
美好的体验———这就是所谓的体验产业。Norris更是早在 而其 2.0的版本则要将顾客体验形成一种主题,更好地融入
[9]
1941年就提到,产品的功效并不在于产品本身,而在于其提 到营销行为中。 郑锐洪提出体验营销是一种商业模式,企
[2]
供给消费者的体验。 1982年Elizabeth重申在使用产品过程 业通过开发免费或者收费的体验产品和体验情景,吸引顾客
中,顾客并非只关注产品的功能,他们同时也渴求情感上的 加入互动,从而在消费者心中形成“歉疚感”或“愉悦感”,以
[3] [10]
满足。 在此后的几十年里,不同的学科领域都对与体验相 达到企业经营目标。
关的经济和营销问题进行了充分的讨论。 关于体验营销的分类,Pine和 Gilmore按照体验者参与
一、体验营销的界定与分类 类型(guestparticipation,两级分别是消极参与和积极参与)和
虽然学界早就提出了体验经济的概念,但体验经济和体 参与度(connection,两级分别是吸收和浸入)两个维度界定了
验营销真正受到关注是在世纪之交Pine和Gilmore更加系统 体验的四个领域及其代表性的活动,娱乐体验(entertain-
和专业的论述之后。借鉴了阿尔文·托夫勒的观点,PineII和 ment),教育体验(educational),审美体验(esthetic),遁世体验
Gilmore(1998)从经济学角度界定了体验经济的概念,并提出 (escapist)如下图1。[3]
[4]
它将是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。 此后
Schmitt基于体验经济的讨论,提出了体验营销的概念并将其
定义为“从消费者的感官,情感,思考,行动,关联五个方面重
新定义、设计营销理念”。 [5]
除了以上Schmitt的定义,每个人理解的角度不同,体验
营销的概念也不尽相同。
郭国庆指出,体验营销是指企业从感官、情感、思考、行
动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发
并满足顾客的体验需求,从而达到企业目标的营销模式。[6]
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