体验经济下的营销创新_体验营销研究文献综述_张帆听.pdfVIP

2013年第 1期 商务营销◎ 体验经济下的营销创新 ———体验营销研究文献综述 张帆听 1 杨树青 2 （华侨大学工商管理学院，福建泉州 362021） 1,2 摘要：人类 经历 了天然的农业经济，标 准化的 工业经济，又进入 了个性化的服务 经济。而随着不 同经济里人们 关注点的转移 ，营 销 的理念和战略也 不断升级。20世 纪 70年代 美国作 家阿 尔文 ·托 夫勒提 出了“体验 经济”的未来趋 势 。并认 为体验 经济下营销 将 经历 巨大的变革 。整理 了近年 来 国内外对体验 经济 以及体验 营销 的研究 ，并提 出了未来研究 可能的方向。 关键词：体验 经济 ；创新 ；体验 营销 ；文献综述 中图分类号：F713.50文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）01-47 -03 早在20世纪 70年代，学界就已经出现了体验产业（ex- 几年后，一些探讨开始意识到体验营销并不只是简单的 [1] perientialindustry） 的概念。美国作家阿尔文·托夫勒在《未来 作为提高顾客满意度或者忠诚度的附加工具，施智梁(2008) 的冲击》里提到在未来人们会愿意付出大部分的薪水去购买 把“试吃、试驾、试用”比喻为体验营销“在中国的 1.0应用”， 美好的体验———这就是所谓的体验产业。Norris更是早在 而其 2.0的版本则要将顾客体验形成一种主题，更好地融入 [9] 1941年就提到，产品的功效并不在于产品本身，而在于其提 到营销行为中。 郑锐洪提出体验营销是一种商业模式，企 [2] 供给消费者的体验。 1982年Elizabeth重申在使用产品过程 业通过开发免费或者收费的体验产品和体验情景，吸引顾客 中，顾客并非只关注产品的功能，他们同时也渴求情感上的 加入互动，从而在消费者心中形成“歉疚感”或“愉悦感”，以 [3] [10] 满足。 在此后的几十年里，不同的学科领域都对与体验相 达到企业经营目标。 关的经济和营销问题进行了充分的讨论。 关于体验营销的分类，Pine和 Gilmore按照体验者参与 一、体验营销的界定与分类 类型（guestparticipation，两级分别是消极参与和积极参与）和 虽然学界早就提出了体验经济的概念，但体验经济和体 参与度（connection，两级分别是吸收和浸入）两个维度界定了 验营销真正受到关注是在世纪之交Pine和Gilmore更加系统 体验的四个领域及其代表性的活动，娱乐体验（entertain- 和专业的论述之后。借鉴了阿尔文·托夫勒的观点，PineII和 ment），教育体验（educational），审美体验（esthetic），遁世体验 Gilmore(1998)从经济学角度界定了体验经济的概念，并提出 （escapist）如下图1。[3] [4] 它将是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。 此后 Schmitt基于体验经济的讨论，提出了体验营销的概念并将其 定义为“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重 新定义、设计营销理念”。 [5] 除了以上Schmitt的定义，每个人理解的角度不同，体验 营销的概念也不尽相同。 郭国庆指出，体验营销是指企业从感官、情感、思考、行 动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发 并满足顾客的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。[6]