战略品牌管理(第2章).ppt

基本概念 品牌定位 设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位 在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置” 使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务 目标市场 市场细分: 将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。 涉及识别细分的基础和标准 细分标准 识别能力 市场容量 可接近性 反应性 表 2.2 – 消费品市场细分基础 行为角度 使用者情况 使用率 使用情境 品牌忠诚度 寻求的利益 人口统计角度 收入 年龄 性别 种族 家庭 心理角度 价值观、意见和态度 行为和生活方式 地理角度 国际 地区 表2.3 – 工业品市场细分基础 产品性质 种类 使用地点 购买类型 购买条件 购买地点 购买者 购买类型 地理因素 SIC代码 雇员数量 生产工人数量 年销售额 机构数目  图2.2 – 漏斗模型各阶段及过渡示例 知晓 曾经尝试 最近尝试 偶尔使用 经常使用 最常使用 竞争特性 竞争分析 间接竞争 多功能参考框架 品牌的异同点 差异点联想 共同点联想 共同点与差异点 小结 为了进行合理的品牌定位，营销者应该: 识别其目标顾客群 分析他们可能在细分市场中面临的竞争类型 识别产品特点以及其与竞争对手不同或相似的联想 品牌定位指导原则 小结 品牌定位描述了一个品牌怎样有效地与一些特定的竞争对