广告创意的思维方式-广告创意-课件-北京工业大学-05.ppt

* 第五章 广告创意的思维方式 第一节 创意思维概述 一、思维的本职特征 1 自然属性和社会属性 以物质的、人的生理状况为基础； 人类凭借自身以思维为核心的智能促进了社会经济和科学文化的发展；而一定的社会经济和科学文化发展又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能。 2 抽象性和概括性 抽象，是一种思维方式，即人的大脑通过对客观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃掉客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。 概括，人的大脑在思维过程中把某些具有若干相同属性的物质予以归纳、扩大。形成关于这类事物的普遍的概念。 3 逻辑性和形象性 逻辑思维，是人类借助于表达概念、判断、推理的语言来认识事物的思维方法； 语言是思维的工具； 形象思维，用事物直观形象进行的思维活动。 二、思维的一般品质 1 针对性 ——思维具有目的性。 2 广阔性 ——在思维的活动中突破思维范围的局限性并将其扩展到必要的广阔层面。 3 深刻性 ——使人们通过纷繁复杂的表面现象发现并深入到问题的本质。 表现方式：善于从结果追溯到原因；从偶然发现必然；从现实推测未来。 4 敏捷性 ——及时发现问题，捕捉机遇，并且思维快速发散 5 逻辑性 ——主题鲜明、层次分明、条例清晰 6 批判性 ——肯定正确，纠正谬误 7 创造性 ——新颖性，独创性 三、思维的能力类型 1 感知觉能力 2 记忆贮存能力 3 逻辑加工能力 4 爆发能力 5 调节控制能力 6 想象能力 7 直觉思维能力 感性知识积累 上升为理论知识 第二节 事实型思维方式 事实型思维方式：在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行。最常用。 （3）以广告将要刊出的媒介为创意点 （3）商品的制造方式 （2）以无法获得广告商品的后果为创意元素 （2）商品的包装 （1）商品的历史 （1）商品的名称或商标 从广告商品的间接因素寻找创意来源 从广告商品本身的直接因素寻求创意 （1）以广告商品的名称或商标为创意来源 优势：突出品牌 这是一则麦当劳的以商标为创意的广告。在画面中你会看到，竟然在姑娘的小辫子上也能发现麦当劳标志，麦当劳真是无处不在。 （2）以广告商品的包装作为创意来源 绝对伏特加，几十年来始终坚持用其酒瓶包装为创意的核心元素，创作出了一系列精彩绝伦的经典作品。 （3）商品的制造方式 霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告——喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的——就是在霍普金斯在参观喜力滋啤酒厂时注意到的。 马爹利《黄金传奇》广告，以马爹利干邑的诞生历史为主要创意点，告诉受众马爹利值得购买，物超所值。 （4）以广告商品的历史为创意题材 （5）以无法获得广告商品的后果为创意元素 典型的逆向思维，消极营销 多用于保险保健类产品。“如果没有……如果不是……” 巨能钙广告，以油条比喻缺钙的骨头，强调补钙的重要性。 （6）以广告将要刊出的媒介为创意点 Janetreger胸罩广告利用杂志的跨页，使女性胸部的特写镜头因读者说手拿起杂志而造成一种立体错觉。配以指示性的标题更让产品的特性一览无余，“把两页挤压在一起便可以看到Janetreger可以为你做什么”。 第三节 形象性思维方式 形象思维：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包括具体形象思维/言语形象思维和形象逻辑思维三种方式。 表现形式： 1、 表象 表象：指人在其知觉的基础上形成的感性形象。包括记忆表象和想象表象。 记忆表象：感知过的事物在大脑中重现的现象。具有概括性。 想象表象：由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象。 2、 联想 联想：由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。 特征： 只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动； 是这种记忆表象间的联系、组合、接续，可以不断地发生并且形成联想； 可以诱导、激励、参与创造想象。 由于两事物间存在因果关系而引起的联想。 具有双向性。 由于事物间完全对立或存在某种诧异而引起的联想。 由于外形或意义上的相似而引起的两个事物之间的组合而产生的思维活动。 由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。 （4）因果联想 （3）对比联想 （2）相似联想 （1）接近联想 （1）接近联想 你发现埃菲尔铁塔了吗？ 为了表达这种网球拍强大的功能和无与伦比的张力，有很多种方法，然而从网球拍自身的精巧构造中发现埃菲尔铁塔般壮丽的骨架，真是讨巧至极。 （2）相似联想 原来一个普通的西红柿竟然拥有着奔驰的身价，世界不可小觑啊。 （3）对比联想 某应用软件通过强烈的视觉对比向人们宣告，科技的发展远远超过生物进化的速度，我们为你提供了最科学的解决方案。 （4）因果联想 这是德意志航空公司的广告。