第一章 产业结构分析.pdf

第一章 产业结构分析 形成竞争战略的实质就是把一个公司和它的环境建立联系。尽管相关的环境的范围广 阔，即包含社会的、也包含经济的因素，但公司所处环境的主要内容就是公司所处的一个或 几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业之 外的力量只是相对来讲有着显著作用；由于外部力量通常会影响产业内部的所有企业，因此， 关键要发现这些公司在应对外部影响的方面的不同能力。 如果一个产业竞争激烈，这既非偶然的巧合，也不能归咎于 “坏运气”。相反，产业竞 争根植于其内在经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业竞争状态取决 于五种基本竞争作用力，如图1-1 所示。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润。这 里利润潜力是以长期投资回报率来衡量的，不是所有的产业都有相同的潜力。最终利润潜力 会随着这种合力的变化而发生根本性变化；这些作用力随产业不同而强度不同。 3 在那些作用力强度大的产业，如轮胎、造纸、钢铁等，没有一个公司能赚取超常收益。而在 那些作用力强度相对和缓的产业，如油田设备及服务设施、化妆品及化妆用品，获取高收益 是不足为奇的。 潜在进入者 新进入者的威胁 产业竞争对手 供应方 供应方侃价实力 购买方侃价实力 购买方 现有公司间的争夺 替代产品或服务的威胁 替代品 图1-1 驱动产业竞争的力量 本章将讲述如何识别产业主要结构特征，这些特征决定了竞争作用力的强弱，进而决 定了产业的利润率。一个企业在产业内的竞争战略目标应该是使公司在产业内部处于最佳定 位，能保卫自己并抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。由于五种 竞争力的合力对于所有竞争者是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象 之后分析每个竞争压力的来源。了解了表象之下的竞争压力来源后，公司的关键强项与弱项 就会突显出来，使公司在产业中的定位更有活力，并清晰展现战略变革可能产生最大回报的 领域，还指出了产业发展趋势中将产生重大机遇和威胁的领域。 4 尽管我们主要讲述单个产业内的战略，但对这些压力来源的理解在考虑多角化经营的 领域时同样有用。结构分析是确立竞争战略的基石，同时是本书大部分概念形成的基础。 虽然我们在此得出的结构分析原理既可应用于产品型企业也同样可用于服务型企业， 为避免不必要的重复，我们用“产品”一词而不是“产品或服务”来代表一个产业的产出品。 尽管各国的制度背景可能不同，结构分析仍可用于考察任何一个国家或一个国际化市场的竞 争问题。 决定竞争强度的结构因素 让我们使用一个关于产业的常用定义：一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组 成的团体。实际上，就如何做出恰当的定义始终存在很大争议，争议的中心围绕着产品、生 产过程或市场的地域边界等方面的替代性应有多相似。在介绍结构分析的基本要领后我们将 能更好地处理这些问题，因此我们首先假设产业的界限已经划分出来。 产业竞争不断将投资资本收益率压低到竞争平衡保底收益水平，换言之，即经济学家 描述的“完全竞争”的产业中所能获取的收益。这种竞争平衡保底收益或“自由市场”收益 都可以用政府长期债券的收益加上对投资损失风险的补偿来估算。投资者们无法长期接受比 此更低的收益，因为他们可以选择其它产业投资，所以收益长期低于这一水平的公司将最终 关门。现存的高于自由市场调节收益的收益率刺激着对一个产业的资本输入，这种资本的流 入既可以通过新竞争对手的加入也可以通过原有竞争者追加投资而产生。 5 一个产业中竞争力的强弱决定这种投资涌入的程度，并且使收益趋向于自由市场