第五章 传媒市场结构与行为.pdf

第五章 传媒市场 结构与行为 从股神的选择说起：  华盛顿邮报公司是巴菲特持股时间最久获利最丰 厚的股票，其价值投资成功的秘诀在于把握住了 传媒广告定价权的垄断优势，而巴菲特13岁时 曾是投递华盛顿邮报的报童。  1973年巴菲特用1062万美元买入华盛顿邮报 公司的股票，到2004年底市值增加到16.98亿 美元，30年的投资利润为16.87亿美元，投资 收益率高达160倍。华盛顿邮报公司股票是巴菲 特寻找到的第一只超级明星股，也是巴菲特持股 时间最久获利最丰厚的股票。  巴菲特选择华盛顿邮报公司的原因：  A 长期稳定业务。公司从一家几十万美元的小报纸 起步，发展成为如今50多亿美元市值的美国传媒企业中 的领导者。公司拥有报纸、杂志、电视台等传媒企业， 有着稳定的客户群体，业务稳定持续增长。  B 持续竞争优势。《华盛顿邮报》是美国主要城市 之一华盛顿最大、最悠久、最具有影响力的报纸。其具 有的市场垄断地位、品牌，让其具有持续的竞争优势。  C 持续的高盈利能力。垄断行业创造垄断超额价 值，华盛顿邮报公司高于报业平均水平两倍的利润率， 1975 -- 1991年每股收益增长10倍。 从中国移动通信市场的变迁了解市场结 构的意义：  1990年北京亚运会中国政府接受摩托罗拉公司 的捐赠，在北京开通了模拟蜂窝移动电话系统， 移动电话开始与中国普通消费者见面。  移动电话在中国的普及也有一个从小到大的发展 过程。所不同的是，这个市场与行业在中国的发 展极为迅猛。90年代初期，摩托罗拉携其模拟 蜂窝移动通信技术设备和终端产品（手机）率先 进入中国市场，开始了中国移动通信业务的开发。  移动电话成为老板和成功人士的一种象征。它在 这个时期的名称“大哥大”，恰当地体现了其 使用者的身份地位。  90年代初到93年，是个体、私企、外企消 费手机的年代；94年到98年是国企、事业 机构和政府机构参与消费的时期；98年以 后才开始为一般市民所消费。政府将手机 视为“奢侈品”而对政府官员使用手机加以 严格控制。  其后的几年中，这种情况迅速改变，基站 普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。 到1999年底，世界移动电话用户数突破2 亿大关，中国移动电话用户突破4000万。 中国已成为仅次于美国的世界第二大数字 移动电话市场。  其后的几年中，这种情况迅速改变，基站 普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。 到1999年底，世界移动电话用户数突破2 亿大关，中国移动电话用户突破4000万。 中国已成为仅次于美国的世界第二大数字 移动电话市场。  1994年以前，中国的邮政、电话和电报业务统 统归属于一个部门管辖与运营— 中国邮电部及其 直线领导下的各个省、市、县的邮电局。移动通 信业务也在其麾下垄断经营。 移动通信是独家经营，只有在邮电局系统的 电信局网点购买手机才能入网，所以当时的手机 价格加价率高于手机空机价格2－3倍。  1994年7月19日，经国务院批准，由电子工业部牵头， 六部委联合成立了“ 中国联合通信公司”，业务范围界定 在移动通信领域。中国联通的介入，打破了中国电信的 独家垄断，中国电信与中国联通双方在全国主要城市摆 起了较量的“擂台” 。 1999年5月，中国电信进一步重组，一分为四个专业 集团公司，即将原中国电信的固定电话业务与移动通信、 寻呼和卫星通信三个专业与分离，分别组建中国电信集 团公司、中国移动通信集团公司、中国寻呼通信集团公 司和中国卫星通信集团公司。 中国移动通信市场结构分析  初始阶段：  只有一个供应商：摩托罗拉，对运营 商有很大的影响；  购买者多为大款，数量较少，需求简 单，缺乏影响行业的力量，不在乎价格。  1994年左右  更多的供应商进入中国市场，中国电信 的力量强于供应商；  多为组织顾客，需求简单  中国联通成