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关于信心在消费者行为中的重新定义的研究 简述 2015203807 李维康 2015203804 洪思凤 2013203808 李智锋 摘要 虽然我们处在典型的市场交易和贸易买卖中，但「消费者信心」还是或多或少地引起了营销学学者的兴趣，并在消费者行为研究中作为一个未开发的维度很大程度地继续存在着。 信心与消费者行为是相关的。尽管如此，对于「信心如何与消费者决策及行为研究相关联，并为之提供信息」的问题的研究，却是由「缺乏信心的研究」为其提供最有用的基础。 接下来，随着有关信心的理论基础的综述的展开，一个「集中化的概念」将会被映射出来，我们认为消费者行为学领域的研究能够从本文打磨后的关于信心的研究中获益，而相关例子也会随之突显出来。 © 2014 Wiley Periodicals, Inc. 前言 在消费者行为学的领域中，有关消费者信心的研究较为零散，其概念多样，且在很大程度上也是分散的。 考虑到消费者信心是营销的基础前提，其概念的复杂多样明显令人不安，这是因为其概念主要是从缺乏足够的理论发展中得到的，并且也只有有限的学者会在信心的研究工作上花费精力和时间。 信心的研究不仅仅是对消费者行为研究的简单添加，对于消费者行为的理解，更是不可或缺的。由此，一个被大家普遍接受的信心的定义对这个领域就显得至关重要。 相关领域的研究（如心理学，运动科学，医学，法律等）也表明：消费者信心的研究被复杂多样的概念和个人观点所束缚。 因此提供一个与信心有关的全面的文献综述，清晰的表述出一个有关信心的通用的概念，并阐述其与消费者行为的相关性是本研究的目的。 CONTENTS 1. 概念的建立与信心的定义 2. 信心的由来 3. 信心的重新定义 4. 构建效度 CONTENTS 5. 信心的法理学网络 6. 相关概念的区别 7. 信心与消费者行为的相关性研究 8. 结论 1 概念的建立 与 信心的定义 概念的建立与信心的定义 信心来源于拉丁语fiducia（信仰）和希腊词peitho（说服）(Rotenstreich, 1972)。 Rotenstreich认为，信心的个性化使得它可以被表达为「意见」「态度」「行为操守」「期望」和「行为方式」。 也可以等同或近似于「信念」「易感性」「信仰」「希望」「信念」「信任」 「乐观」和/或「判决」(Rotenstreich, 1972)。 概念的建立与信心的定义 有学者把信心定义作为信念。例如，对于某些对象和事件，它被理解为是基于过去经验的一种信念，也就是确定未来的事件会按照预期发生(Earle, 2009)。 作为一种信念，信心和自信在肯定方面的定义是相同的(DeMarree, Petty, Brinol, 2007; Stajkovic, 2006)。特别是，信心更倾向于（买方）对持有的对象（或品牌）的肯定程度，自信倾向于在处理工作，社会活动，和关系这类活动时候的肯定程度。 信心也被定位为判断的一种属性(Berger,1992; DeMarree，Petty,Brinol,2007）。 Nataraagan and Angur (1988)认为，作为一种判断，在消费者做选择的时候，感官上的控制可以作为控制中信心的测量标准，因为感官上的控制通常会转化成信心。 与前者不同，其他学者推测信心是一种情感。例如，信心也被认为是一种确信的感受(Compte Postlewaite,2004)。 如果把信心作为一种期望来看的话，信心也可以被理解为对可能性的一种表达(Koehler,1991)，这种可能性是基于在不同情况下的可能性总结而得出来的(Smith,2001)。 概念的建立与信心的定义 迄今为止，除了都同意信心会影响人们把他们的信仰转化为行为的方式之外，还没有出现能够被学术界普遍认可的信心的概念，(Gill,Swan,Slivera,1998)。 理解信心的实质是一项非常复杂的工作，不仅仅因为理论家和研究工作者来自不同的领域，他们在定义信心的时候就会遵循不同的原则。比如，对于经济学家来说，信心被看作是未来支付行为的一种预测(e.g.,Katona,1957;Ludvigson,2004);对于社会学家来说，信心是现代社会的组成部分（Seller-berg,1982);对于认知和行为学家来说，信心是可用的知识和实证数量的函数（e.g.,Wang,2001)。 在大多数的信心研究中，信心都缺乏足够的概念化。当「信心」被认为是一种确定性的时候，信心具有普遍相似性；当要定义什么是「信心」以及什么不是「信心」的主导定义的时候，信心本身又有固有的复杂性。因此，与信心影响有关的推论，不能轻易的被统一为一个通用的信心理论。 Zaichkowsky’s(1986)在一次弥合概念多样化的尝试中，发现其中的概念化对于发现