广告文案主题及结构.pdf

广 广 告 广告文案的主题 告 文 文 案 广告文案的结构 案 的 的 制 广告文案的要求 制 作 作 广告文案的制作 • 2. 广告的结构 （1）广告标题 （2）广告正文 （3）广告口号 （4）广告附文 广告标题 • 大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的 部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人 平均为读正文的人的5倍。” •广告标题的作用 突出最重要的广告信息，提示广告正文内容； 引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文； 直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 十四种常见的广告标题表现形式 • 新闻式 •对话式 • 问答式 •故事式 • 承诺式 •解题式 • 悬念式 • 口号式 • 假设式 •否定式 • 祈使式 •实证式 • 赞美式 •修辞式 1.新闻式标题：新 飞 绿 色 通 道 服 务 活动 新鲜出炉 常 用 词 汇 有 ： 新 、 最 新 、 发 现 、 推 出 、 首 次 、 目 前 、 现 在、消息等。 2.问答式标题： 谁 能帮您轻松建立动 态网站，从此一劳 永逸？ 文案：新一代动态 网站设计师e-business Starter Kit，在此听 命！ …… 3.承诺式标题： KMB通天巴士载你 到世界每个角落 常用词汇大致有： 免 费 、 定 能 、 优 惠、美丽、气派、 方便、减价、附赠 等。 4.悬念式标题： 姐妹们上 C 它 经 常 和 问 答 式 标题配合运用。 5.故事式标题： 谁来电，让我心头 一震 在标题中提示或暗 示故事的发生和情 节的展开。 6.假设式标题：台湾松下电器国际牌“省思篇” 系列 7.祈使式标题： 千 禧良机，岂容错过 （美国大陆航空） 用词汇如请、千万 不要、让、应该、 无论如何、来吧、 试一试等 8.赞美式标题： 非常共鸣（清新喜悦 话题不绝 特醇健力士 非常啤酒） 白 兰 氏