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第三章 消费者行为 主讲：刘万 博士 第三章 消费者行为理论 第一节 预算约束 第二节 效用理论概述（基数、序数） 第三节 边际效用分析（基数效用理论） 第四节 无差异曲线分析（序数效用理论） 第一节 预算约束 消费者的预算约束（budget constraint) 预算线（budget line) 又称消费可能性线 第二节 效用理论 幸福方程式 效用 幸福=——— 欲望 ——P·萨缪尔逊 第一节 欲望与效用 一、欲望 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 欲望是一种心理感觉。 A·马斯洛在《动机与人格》中把欲望分为五个层次。 研究消费者行为时，假定欲望是既定的。 二、效用（utility） （一）效用的概念 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。 满足程度有大小，因而效用也有大小，甚至是负效用。 效用和欲望一样是一种心理感觉，取决于消费者的主观感受。 三、基数效用论与序数效用论 （一）基数效用论 基数效用（cardinal Utility)就是运用数学中的基数（1，2，3，……)来精确计算人们的心理满足程度，衡量的标准就