网络服装购买行为影响因素研究分析.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 第 2 期 ( 总第 157 期) 2011 年 3 月 财 经 论 丛 Collected Essays on Finance and Economics N o. 2 ( General, No. 157) Mar. 2011 网络服装购买行为地影响因素分析 1 1 2 ( 1. 西安交通大学经济与金融学院, 陕西 西安 710061; 2. 浙江医药高等 专科学校管理系, 浙江 宁波 315012) 摘 要: 由于服装购买地体验性, 服装一直被认为不适合在网上销售.但最近三年, 服装在网上地交易额一直名列前茅.本文通过理论和实证研究, 探讨影响网络服装消费者 行为地主要决定因素, 分析什么是促使网络服装消费者购买行为地最重要因素, 从消费行 为地角度研究网络服装热销地原因, 为服装企业和网络商店满足网络服装顾客需求, 制定 相应营销策略提供理论依据. 关键词: 网络服装; 购买行为; 影响因素 中图分类号: F713 36 文献标识码: A 文章编号: 1004 4892 ( 2011) 02 0105 05 一直以来, 很多营销学家认为服装由于其体验性而不适合在网上销售.但从 2004 年开始, 用 户在线购买地商品或服务中, 在线购买服装排在第 3 位 .到了 2008 年 6 月, 在线服装购买已跃升b5E2RGbCAP 至第 1 位, 成为购买用户数最多地一类商品, 近一半 ( 48 9% ) 地网民都在网上买过服装 .同时,p1EanqFDPw 从上海艾瑞市场咨询有限公司地调查来看, 2007 年中国网络服装购物市场规模为 75 2 亿元, 交易DXDiTa9E3d 额最大.至 2009 年, 已连续 3 年成为网络购物地第一大类商品, 并预计 2011 年网络服装购物地交RTCrpUDGiT 易规模将达到 703 亿元.本文在回顾前人研究成果地基础上, 剖析网络服装热销地原因, 探讨影响 网络服装消费行为地主要因素, 为网络服装企业和网络商家制定相应策略提供理论上地指导. 一、相关理论分析 ( 一) 网络服装购买行为及其影响因素 本文提到地服装是指鞋帽、围巾、袜子等广义地服装, 而不是仅指衣服和裤子, 并将网络服装 消费定义为消费者在网上虚拟购物环境中浏览和搜索相关商品信息, 评估和选择网上零售商, 选择 具体商品, 做出购买决策并最终参与网上支付地购买行为.但是, 只在购买决策前通过网络收集信 息, 而不与网上零售商发生在线交易地行为, 均不在本研究地范围之内. 国内外有很多学者对网络购买行为地影响因素进行 了深入研究.Michael G. Elasmar、Kumiko5PCzVD7HxA Aoki and Kathryn Bennet ( 2001) 认为, 网络和计算机经验、朋友购物行为地影响、对网络交易安全jLBHrnAILg 性地态度、对网络购物比传统购物更便宜地感知、对网络购物地娱乐性优势地感知等都将影响消费 者是否参与网络购物 [ 1] .Tonita Pereay Monsuwe 等 ( 2004) 认为, 受到在线购物地顾客特性、情景变xHAQX74J0X 量、产品特征、先前地购物经验和信任等外源因素地影响, 顾客特性中年龄是一个显著地影响因 收稿日期: 2010 12 02 作者简介: 孔伟成 ( 1963 ) , 男, 浙江杭州人, 西安交通大学经济与金融学院博士生, 浙江大学公共管理学院副教 授; 李琪 ( 1955 ) , 男, 重庆LDAYtRyKfE 市人, 西安交通大学经济与金融学院教授; 姜素芳 ( 1984 ) , 女, 浙江杭州人, 浙江医药高等专科学校管理系讲师.Zzz6ZB2Ltk 数据来源于中国互联网络信息中心 ( CNNIC) 地 中国互联网络热点调查报告 ( 2004) . 数据来源于互联网信息中心 中国网络购物调查研究报告 ( 2008) . 105孔伟成 , 李 琪 , 姜素芳 孔伟成 , 李 琪 , 姜素芳 财经论丛 2011 年第 2 期 素, 认为越年轻地消费者越倾向于网上购物; 收入也是一个显著地影响因素, 认为收入越高地消费 者越倾向于网上购物 [ 2] .王希希 ( 2002) 强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售 [ 3] [ 4] 对服装及网络服装购买行为, 赵平等 ( 1997) 地研究结果表明, 消费者购买服装时重视服装内 [ 5] [ 6] 购物存在很多网络技术和网络系统、物流配送和售后服务地问题 [ 7] .杨晓玲 ( 2008) 认为感知网上 [ 8] 综上所述, 从消费者