保利·百合花园二次提案.pdf

2009·新城中心， 百合盛开,容桂飘香。 必须面对的事实： 地段+生态+产品+人文 突破机会 最大信任是保利品牌 最直接的打动是产品品质 最主要的认识是广告包装 必须达成的形象包装目标： 最好的洋房 相对于容桂所有的楼盘 目标群期待感/ 自豪感 两个必须之下的三个问题： 基础问题：目标群是谁？ 战略问题：以怎样的形象沟通？ 战术问题：保利品牌如何落地？ 落实在执行 上： 品牌落地的事件活动制造 轰动性及与项目链接 卖场展示 项目形象塑造 产品品质信任制造 人居高度与目标群对位 重新审视容桂人 重新解构项目形象 重新推演推广行程 保利·百合花园 推广二次沟通提案 Orange 天橙中国传播机构 2008年12月  一个重要的参考标准 一切从凯蓝名都说起······ 现场观察+销售人员透析+抽样跟踪 现场观察实录 12月20日，部分样板房开放，现场透析 凯蓝名都：自称当地中高端楼盘 均价：4000元/平米 现场观察：整个小区一期都在建，中心园林已经建成可展示，各种样板房齐全 29-60平米的公寓， 84-110平米的三房，120-130平米的四房 销售情况一般，实际是一个偏平民化的楼盘 看房客大多携妻带子、或者是小两口； 有开广本、丰田，也有奇瑞，有开摩托车的，也有步行而来。 销售人员透析 销售人员VS客群 销售人员话客群职业： 凯蓝名都的客群非常的丰富—— ◆各行各业的都有，职业跨度较大； ◆有小企业私营业主，有企业中高层 管理人员，有饭馆或铺面老板，也 有周边乡镇的菜农果农······ 销售人员话客群区位： 容桂本地客群占总客群的大部分， 尤其是容桂中心城区以及新城区的， 但也有有来自勒流、杏坛、均安、南头等 新城区购房区域性比职业性明显。 销售人员话客群置业用 途： 户型面积跨度大，所以，吸引各种需求人群： 20-60平米单身公寓及两房公寓：客群置业主要是单 身白领暂时居所、婚房以及老年夫妻独立居所； 80-110平米小三房，一家三口居住，一次置业； 120-130平米四房，主要是三世同堂享受天伦之乐， 属改善型置业 销售人员话客群几少： 使用公积金到项目买房较少 政府官员与教育系统到区域买房较少 大良大量高品质楼盘的拦截， 大良新区到项目买房比较少 以及大良本身居住环境较之甚好 容桂北区到项目买房比较少 北区为传统居住区， 大量低价楼盘的就近购买拦截 容桂工业区到项目买房较少 就近在佛罗伦斯花园购房 准客群跟踪 准客群VS购房 张先生 28岁，容桂本地人，私营业主 开摩托车 小两口一起来看房 “我们刚刚结婚，需要为婚姻购买一套 温馨的住房，但面积不宜过大，且须 非常实用和精致，我们认为这个区域 是容桂还算比较好的区域，而且价格 还能接受。” 李先生 38岁，外地人，来容桂做生意已经好几年