深度营销系列培训之建立高绩效营销管理体系.pdf

深度营销系列培训 建立高绩效营销管理体系 建立高绩效营销管理体系 目 录 迪智成深度营销系列 第 2 页 一、企业营销管理的难点解析 1. 企业营销管理的主要问题 2. 市场竞争对营销管理的要求 3. 认识企业营销组织管理的内外部环境 迪智成深度营销系列 第 3 页 营销组织常见问题1 • 系统效能低下，市场反应能力弱 –一管就死：形式化与官僚化严重，难以满足动态竞争的要求 –一放就乱：强人化与军阀化严重，难以满足整合营销的要求 • 有组织的执行能力差 –大打折扣，流于形式 –对资源、政策等依赖过大，主动性不够， –缺乏对灵活应对能力 迪智成深度营销系列 第 4 页 营销组织常见问题2 • 管理模式落后，关系复杂 –权责关系混乱，人脉繁杂 –信息和指令泛滥、 流程和制度繁杂 • 工作缺乏连续性 – 组织结构与人事变动频繁 – 计划缺乏整合性和应变性 – 陷入“救急和灭火” 迪智成深度营销系列 第 5 页 营销组织的外部环境 • 市场环境的无序与不确定 • 国内营销的复杂性与区域差异性 – 高强度、高速度和高对抗，战略互动(Strategic Interactions)明显； – 竞争优势的暂时性和动态性，信息基础上的动态博弈； • 特殊的外部环境导致经营规范性低，规则成本趋高 • 营销人员职业化程度低、流动性高 迪智成深度营销系列 第 6 页 营销组织的内部条件 • 大多数国内企业都企图在营销环节构建优势 • 特殊的组织文化与行为模式 • 管理的统一性与个性化的矛盾 – 管理对象复杂、幅度较大 – 异地化管理的特殊性 • 营销人才培养的长周期、高成本和高难度 迪智成深度营销系列 第 7 页 对营销管理的要求 •更快的反应速度： •贴近区域市场与业务一线，降低决策重心 •更低的运行成本： •微利时代尤其关键 •更强的营销功能： •具备整合营销能力，实现系统制胜 •更灵活的管控方式： •要有有机性组织的特点 迪智成深度营销系列 第 8 页 二、有机性组织的管理理念 1. 什么是有机性营销管理体系 2. “七分机制、三分管理”的营销管理理念 3. 把握现代营销管理的要点 迪智成深度营销系列 第 9 页 营销体系设计的影响因素 外部市场 营销战略 外部市场 • 市场是快速增长还是停滞？营销的要求是快速扩 • 何种竞争战略：扩张、进攻、巩固、防守？ 张还是精耕细作？ • 不同区域的策略？对组织建设的要求？ • 利润如何变化？对运作成本有何要求？ • 以追求份额为主还是利润为主？