广州从化雅居乐营销整合推广提案.pdf

广州从化雅居乐营销整合推广提 案 目录 一、项目概况 二、项目分析（SWOT） 三、市场浅析 四、消费者分析 1、目标消费者锁定；2、消费者特征；3、消费者行为和动机；4、目标消费者在购房时会考虑的因素 五、市场整合策略 1、产品；2、案名；3、价格；4、入市时机；5、营业推广；6、广告与媒介；7、活动营销；8、现场包装 1 六、整合营销说明 提案时间：2006 年8 月15 日 2 广州从化雅成乐营销整合推广的提案 一、 项目概况(略) 二、 项目分析（SWOT） （一）项目优势（Strength） 1、品牌优势：项目为雅居乐集团投资开发，在广州乃至全国都有非常高的市场知名度和美誉度，特别是广州市场， 雅居乐相继开发了包括广州雅居乐花园、江北居住区、雅居乐·南湖半岛花园、雅居乐·南湖半山豪廷、雅居乐·雍 景豪园、雅居乐·雍景新都会、花都雍华廷、花都花样巴黎、花都雍逸豪廷，雅居乐品牌已经深入民心，项目拥有 雅居乐的品牌优势和团队、资金等资源； 2、地理位置优势：项目位于从化市江浦街沿江南路段，西临风景秀美的流溪河，自然资源得天独厚。项目位于从 化市区位置，地理区位优势明显，能够很好地共享市中心公共配套和设施，从化市区商业中心更近在咫尺，社区生 3 活便利； 3、交通优势：东临从化规划中的主干道从化大道，南接355 省道，交通便捷，到广州新国际机场只需20 分钟，到 广州市区中心仅需30 分钟； 4、景观自然优势：项目西临风景优美的流溪河畔，风景秀丽，自然资源优异； 5、社区及周边配套优势：依规划，社区配套一应俱全以及项目能够很好地共享从化市区包括餐饮系统、银行、超 市、学校、医院等公共配套和设施； 6、社区规划优势：项目总规划用地面积近500亩，总规划建筑面积超过40万平方米，乃从化市区大型住宅社区， 建筑密度低至 25%，容积率仅为 1.42，绿化覆盖接近 50%，建成后居住人口达 1 万以上，并且社区配套设施一应俱 全，可形成规模优势； 4 7、其他优势：项目坐落于从化市江浦街路段，是从化地区较为成熟的居住片区之一。 （二）项目劣势（Weakness） 1、虽然所在片区为成熟片区，但项目周边各项生活配套离项目的距离相对较远； 2、从化区域房地产行业，还不具规模，市场活跃度不够。当靠本地消化体量有限，且由于交通诸方面的不完善， 对吸引广州其他区域客户的优势不足，项目推广有一定阻力，不但要引导消费，更要开发市场； 3、离广州市区较远，地理位置偏差，处于城乡结合部，广州市市政“北优”规划的推动不明显，给人感觉是效区 中郊区，广州市市区归属较为模糊。且周边环境欠佳，周边有农村，脏、乱、差随时可见。人流复杂，降低了居住 的安全系数； 5 4、项目所在从化区域，相比广州其他区域交通不够方便，项目在吸引广州其他区域客户推广中有一定的抗力和阻 力。 （三）市场机会点（Opportunity） 1、政府对从化区域的重视与媒体对该片区的炒作会给项目带来一定加分和推销机会