北京3月7日提案――推广活动.pdf

伊利牛奶北京地区推广计划 第一阶段部分：三至四月期间 伊利集团液体奶事业部 推广代理商：观唐广告有限公司 1 目录 1. 背景 2. 目标 3. 总体策略 4. 整合战略 5. 通路工作——卖场生动化陈列 6. 广告攻势——表现策略 7. 广告攻势——DM 8. 广告攻势——媒介策略 9. 消费者促销——免费试饮活动 10.消费者促销——超市派发 11.消费者促销——买牛奶送悠果 12.消费者促销——促销文本管理 13. 日程安排 14.预算分配 15. 附录——促销文本 2 背景 1. 品牌位置： 伊利在北京已经开始进入成长期阶段。  在北京市场已经有两年市场基础，主要商场上市率较高。  已有一定的知名度。  中央电视台广告对于北京地区的影响较大。  目前受公司产能限制，北京地区部分品种出现供应紧张。 2. 竞争：  目前面临的竞争首先来自三元和光明。 三元：地产品牌，主要产品为袋奶和新鲜屋，近期广告宣传“当天鲜奶当 天到”。 光明：国产牛奶的第一品牌形象，主要产品为新鲜屋和利乐装牛奶。近期 的广告宣传突出“好牛好奶100%”。  次要竞争来自于：子母、帕玛拉特、卡夫等品牌。 特点：国际品牌，国内生产，主要产品是利乐装牛奶。推广力度不强。 3 目标 1. 2000 年主要目标是渗透竞争品牌的市场分额。目前阶段由于产能的限制还 不利于直接针对竞争品牌进行的市场争夺，而是充分利用现有产能进行逐步 渗透。 2. 目前阶段工作重点是建立和巩固品牌形象，而不是迅速提升产品销量。  稳步建立伊利品牌形象，为下一阶段营销活动作准备。  输出产品利益点，进行消费者教育，让消费者认识到“伊利是好牛奶”。  增加消费者与产品的直接接触。  通过树立品牌形象抵御来自竞争品牌宣传战役的干扰和压力。 3. 为建立伊利配送中心奠定基础和准备消费者资料。 4 总体策略 1. 纯牛奶在作为伊利液体奶的代言人，整体推广以纯牛奶为主导产品。 原因：  纯牛奶是液体奶市场的最主要品种。  纯牛奶的产品力强，与竞争产品的差异性明显。  纯牛奶也是主要竞争者的重点推广产品。 2. 2000 年的推广活动分为三个阶段：  第一阶段：3-4 月，2000 年攻势第一波。主要目的是营造声势，短期内提升 产品知名度和关注度，增加消费者接触机会。  第二阶段：5-7 月，延续第一波的推广攻势，逐步进行以输出伊利产品利益 点和建立伊利纯牛奶品牌形象为主的工作。  第三阶段：8 月-12 月，在前两个阶段的形象工程的基础上，配合公司产能 提高的生产优势，迅速进行以产品销量提升为目的的整体营销攻势。 3. 第一阶段主要活动：  以短时期内密集性的广告攻势为主，配合通路工作及消费者促销。  整合传播并且强调传播及市场操作中的互动关系。 5 整合战略 6