《都荟名苑》广告推广策略案.pdf

《都荟名苑》广告推广策 略案 太一广告策划中心 本方案要解决四大问题： Where are we? 我们在哪里？对区域市场现状的回顾 How is our product? 我们的产品如何？定位、主题与核心概念的提炼 We want the direction where? 我们要去向何处？瞄准目标市场，锁定目标客户 How do we arrive? 我们如何到达？策动销售与广告信息释放的解决之道 Where are we? 我们在哪 里 ？ 第一部分、罗湖区市场 □ 从2001 年下半年开始，罗湖区销售面积增长，长期居高不下的空置率下降，由 此可看出罗湖住宅物业仍保持较为强劲的销售势头，证明罗湖仍然是消费者置业 的热点区域。 □ 罗湖区住宅价格走势 2001 年月 1 季度均价为 6426 元，2 季度为 6297 元，3 季度回升到 6361 元，4 季度是6315元。可见，房价走势比较平稳，呈现微幅上升态势，并对2002年的 价格起到有力的支撑，区域价格得到普遍认同。 □ 新的罗湖区住宅开发格局渐渐形成 罗湖区虽然做为城市政治、经济生活中心地位已经动摇，但就其本身条件来看， 邻近关口，城市建设成熟，生活特别方便，交通 极其使捷，高级写字楼云集，商贸气氛浓郁，在长远时间范围内，它仍将成为 深圳最重要的商贸、金融活动的中心区域。 □ 罗湖区近年来所开发的住宅明显呈以下趋势： 1、住宅开发两极化趋势 一则在罗湖略为偏远而风景位置较佳的地方开发舒适的住宅小区，二则于繁华 闹市开发中小户型为主的高楼大厦，抢占地域先机。 2、开发户型面积减小 一则户型紧凑了，二则户型减小了。60-70平方米左右可做到二房二厅、70-90 平方米左右可做到三房二厅，二房、一房比例明显增多，而大户型的住宅明显 减少。 3、罗湖区的客户流失严重问题也因为布心片区、桂园片区、洪湖片区、翠竹片 区、深南大道口岸经济区这五个片区多个住宅小区的开发的拉动而有所缓和， 价格稳中有升。 4、酒店式服务及会所设施的普及化。 5、闹市住宅商住化功能逐渐形成趋势。 □ 罗湖区客户需求分析 一、购房用途 现时购房的用途主要是自用为主，其次为投资。在自用的细分方面，仍以满足 自己的居住需求占主导，其次是作为商务用途，再次为购房给家人居住，再次为放 租。 二、户型及面积的选择 基本要求是单位内应有两个厅，两个卫生间和两个阳台。相反，对工人房的需 求程度就不太高，对客厅主阳台面积希望在3-5平方米之间。在单位面积的选择上， 潜在客户主要选择三房单位为主，其次是二房单位和四房单位，对于面积细小的一 房单位和面积较大的五房有意选择的客户较少。对于不同的户型，二房单位主要选 择面积在60-70平方米和70-80平方米的中小或中等实用户型为主，整体选择户型 面积在 78 平方米，三房主要选择 91-100，仍有部分选择 81-90 平方米的中等偏小 三房户型和 101-120 中型偏大三房户型，整体平均数是 mo =96 平方米，而对四房 的选择单位比较平均，110 平方米的四房，与 150-170 平方米的四房差异不大，平 均数是MO=119M2 三、智能化需求程度 对住宅智能化的要求程度比较高，对智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防 范功能上，排列前三位的主要功能是：家居自动报警、外围红外线保安、可视对讲。 四、交楼标准 在交楼标准的选择上，基本装修的交楼标准比较受欢迎，其次是毛坏房和清水 房，豪华装修并不十分受欢迎。比如说嘉多利花园。 五、整体价格承受力 罗湖区各个片区由于本身素质、土地位置、交通状况、周边环境、项目定位、 内外包装等方面的不同，所实现