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Principle Of Marketing 第六讲 四大营销策略 （4P’S ） • 4P’S ： Product——产品 Price——价格 Place——分销 Promotion——促销 Strategy——策略 所谓的营销组合就是以上4个P 的组合 Marketing Mix 产品策略 • 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重 要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。 一、我们（企业）制造什么？ • 著名作家三毛生前曾羁旅(ji长久寄居他乡)非州沙漠，写出了 脍炙人口的《撒哈拉的故事》、《哭泣的骆驼》。人们不管经 历过与否，提起戈壁的沙漠，脑海中自然会映现平沙莽莽，无 边无际，不见鸟兽，缺乏绿意，偶尔在天边有驼队涉过，隐隐 传来悲怆(chuang)的驼铃声这样的景象。如果再进一步联想， 假如自己走在沙海中，感觉又将如何？感觉肯定是干涩的大漠 吹来燥热的风，头顶的烈阳就像顶着一盆火，口干舌燥嗓子眼 冒烟，这时最需要水，可你的水壶已经告罄(qing)。危难之时 有人送上一罐水，你觉得真是遇到了“救世主”，甚至会拿一袋 金币去交换呢。这就叫“水定律效应” 。 • “水定律效应”用到商界其意义在于给顾客提供最需要的商品 或服务，让顾客非常乐意地掏出钱来。有不少经商者缘何抱怨 生意难做，一个很重要的原因就是为顾客提供的不是“最需要” 的东西，而是人们不太需要甚至根本不需要的东西。难怪有的 热热闹闹开张，没几天，又冷冷清清关闭。 有一首港台歌曲 《雨中即景》里唱道：“哗啦啦下雨啦，看 大家都在跑，嘟嘟嘟计程车的生意实在是好。” 突然下起雨 来，这时人们最需要的服务便是快点雇车一回家。当年英国查 尔斯王子和戴安娜举行婚礼之日，从白金汉宫到圣保罗教堂， 沿途挤满了上百万观众。当他俩出现时，人群沸腾了，忽然有 人高喊“快按下快门，价值千金的镜头啊！人们为忘了带相机而 后悔不迭。而站在后排的观众，则根本无法看清王子和王妃。 在这关键时刻，却有人兜售照相机和望远镜，于是人们蜂拥争 购，聪明的商人着实发了一笔大财。美国新墨西哥州人康拉 德·希尔顿，年轻时做梦都想成为一个银行家，带着仅有的5000 美元，只身去闯德克萨斯州。在德州他对两家银行打主意，结 果碰了钉子。一家小银行的老板竟然对他说“无论出多少钱， 我都不会卖给你。”另一家小银行本来答应7.5万美金出售，结 果一再提价，百般刁难。希尔顿一筹莫展之际来到镇上一家叫 马布莱的小旅社，由于来这干石油行当的人很多，小旅社的生 意十分兴隆，甚至于二十四小时内床铺要置换三批客人，而旅 社老板并不乐于此业。希尔顿觉得此地的旅馆业是人们最需要 的东西，同时经合算比办银行要划算得多，于是便以优惠价买 了下来。从此他克服困难精心操作，最终成为世界级“旅店大王”。 二、整体产品理论及其应用 • （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept ） 有形的实体+无形的服务，两者的综合体。 包括三层含义： 核心产品（Core Product ）：提供核心利 益，购买产品的真正目的。 形式产品（Tangible/Actual Product ）：有形 (有形产品) 部分：形状、体积、包装、商标等 附加产品（Augmented Product ）：各种服务 （延伸产品） 案例：Revlon公司（雷夫隆公司） **