中海望江豪庭项目整合推广策略案.pdf

前言——动力·激情 这是一个无与伦比的地产项目！ 将为这个城市注入久违的人文精神，缔造新一代城市豪 宅的典范。 她是唯一占据了稀缺的繁华城市资源，和更为稀缺的城 市自然资源“锦江水岸” ，以及培根路、川大、望江公园文化 魅力圈的多重价值的物业，其生命力、影响力将超越我们的 想象。 本策划案希望找到和塑造能融合本项目混合业态的推广 主题概念和强势卖点。 以强势的整合传播体系，贯穿独特的风格将项目形象展 示给目标客户，全面契合新富精英阶层的置业标准，最终 实现市场推广目标。 在长达60天的项目推广策划过程中，我们倾注了超常的 激情和心力； 为房地产行业越来越稀缺的人性光辉和文化魅力，表达 我们深深的敬意。 我们的观点 本案的成功，必须是住宅和商业整体成功。 本案包含四种不同类型物业，因此必须有一个强势的 形象来统领，既不能分散推广，更不能相互排斥。 同时在项目的推广中，需要以“城市运营商” 的姿态， 全力倡导“新都市主义”的国际生活主张。 与稀缺的自然资源相比，繁华的泛CBD城市资源更为 稀缺。 就成都而言，水岸资源再稀缺，也能寻出数十处宝地 来，但蕴涵独特人文气息的可供开发的城市土地，放在全 国或全球，都具有其不可多得的价值。 消费者定位 （一）目标客户： 1、事业有成的私营业主和个体工商业者： 2、在城市中心及城南和城东工作的企业中高级管理人员； 3 、政府行政事业单位的公务员； 4、特殊职业者，如教师（川大、川音）、律师、医生、 军人、金融业人士； 5、在城市商务中心区上班的都市白领； 6、子女已在或准备在项目附近学校就读的中产阶级客户； 7、对中海品牌情有独钟的忠实客户； 8 、成都以外其它区、市、县至外省在蓉置业的外地客 户…… （二）共同特征描述： 1、经济能力： 家庭月收入在10000元以上，多数非首次置业；理性且 购买不迫切。 2、工作状况： 事业处于上升期，拼搏在都市；未到事业顶峰，更求 到退隐之时。 3 、身份地位： 多数具有高收入/高职位/高学历/ ，属于社会中坚力量。 4、生活态度： 衣食住行讲究品牌，价值需求第一，价格成本第二，有 钱但非有闲。 他们是： 都 市 精 英 阶 层 他们不仅是现代科技文明中成长的新一代，而且本质就 是城市动物，离开城市的繁华，不仅不能工作，更不能生 活。对于这一代都市精英而言，如果说落叶归根的话，一定 也愿意归于城市的繁华世界中。 他们无法想象没有酒店服务、夜生活酒吧、俱乐部和名 品店应该如何生活，未来来看，更无法想象每天的专业护 理、随时的心理医生以及终于有一天彻底厌倦汽车后应该 有怎样更精彩的享受。 他们穿灰色套装，驾驶名车，拎笔记本电脑，繁忙出 入于豪华写字楼、高档商务会所和五星级酒店，当空中飞 人，打波音的。精英不事张扬，但正以其优越的生活和优 雅的品位，成为今天的时尚代言人。 精英—— 不是所有客户的统一身份，却是他们认同的理想形象。 精英共同的气质是：西化的思想，开放的心态；人本主义， 追求自由；紧张忙碌的外表，个性张扬的心灵；不随从大众 流行，只追求个人喜好生活 项目背景分析 望江豪庭——一次不同寻常的挑战。 四高项目：高地价、高楼价、高层、高品质。 复杂项目：住宅+商住楼+商业；大中小户型皆有。 同区参照差距大：南府锦、望江嘉苑、（吉宝）望江花 园。 板块优势不突出：相比浣花溪、桐梓林、紫荆小区等。 客户选择分散化：本区客户难以支撑，客户选择多样化 （其它区域、其它类型产品） 。 望江豪庭——定位于高端客户的都市豪宅 豪宅有两类：一是郊区豪宅：如维也纳森林别墅、锦绣森 林；二是都市豪宅： 如中海名城、银都花园、春天花园 （高级公寓）、金林半岛（城市别墅）。 郊区豪宅：强调自然环境和景观资源的稀缺性、建筑的个 性化。 都市豪宅：必强调便利指数、人文指数、自然指数、建筑 指数的高分值和均好性。 望江豪庭——都市豪宅的四项指数分析： 真正的都市豪宅必在以下四个方面均有突出表现。 便利指数****：九眼桥中心站、科华路美食街、美领路购物 圈、科技一条街、欧尚、太平路步行街。 人文指数*****：百年川大、川大附中、薛涛遗迹等。良好