消费者行为学——影响消费者行为的个体与心理因素.pdf

首页 消费者行为学 进入第三篇 ENGLISN VERSION 影响消费者行为的个体与心理因素 第六章 消费者的知觉和学习 第七章 消费者的需要和动机 第八章 消费者的态度 第九章 消费者的个性和自我观念 首 页 消费者行为学 上一章 下一章 ENGLISN VERSION 影响消费者行为的个体与心理因素 消费者的知觉和学习 影响消费者行为的个体与心理因素 上一章 下一章 消费者的知觉和学习 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为 产生影响。本章先对知觉进行了基本介绍，然后讨论了消费 者知觉在包装、商标及广告上对企业产品的影响。 影响消费者行为的个体与心理因素 上一章 消费者的知觉和学习 下一章 6.1知觉概述 一、什么是知觉 知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。这种反映不是消极的、被动的，而是 一种积极的、能动的认识过程。 二、影响知觉的各种因素 （一）客观因素 1. 知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合 心理学的研究表明，知觉对象的组合服从以下原则： (1)邻近性原则：时间和空间上相接近的部分有一起被感知的倾向，不类似或距离远的部分就没有这 种倾向。 (2)相似性原则: 相似的各个部分有被看成一个整体的倾向. (3)封闭性原则：几个对象共同包围一个空间，就容易被感知为一个整体。 (4)连续性原则：几个对象在空间和时间上有连续性，易被感觉为一个整体。 （二）主观因素 (1)个性：人们的个性特征会影响到知觉的选择性。 影响消费者行为的个体与心理因素 上一章 (2)兴趣：人们的兴趣往往会使他们把不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，而集中注意于感兴趣的 下一章 事物。从而使得不同的人对同一事物感觉不一样。 (3)需要和动机：凡是能够满足人的需要、符合人的动机的事物，往往会成为知觉的对象、注意的中心 。反之，于人的需要和动机无关的事物则不被人注意。 (4)经验：人们对事物所拥有的经验不同也对知觉的选择性有很大影响。正所谓“外行看热闹，内行看门 道” 。 三、知觉错误 （一）人类视觉的错误反应 大多数人相信他们所看到的东