第九章_促销策略.pdf

第九章 促销策略 第九章 促销策略 第一节概 述 第一节概 述 第二节人员推销 第二节人员推销 第三节广 告 第三节广 告 第四节营业推广 第四节营业推广 第五节公共关系 第五节公共关系 第一节 概述 第一节 概述 一、促销的概念 促销广义 企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品 或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务 产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为 的活动。 促销狭义 促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买 和交易效益的那些促销活动。 二、促销的要素 主动开展营 促销活动信息传 促销主体 销活动的组 促销客体 递的受众，是企 业的目标市场— 织或个人 消费者 企业通过促销活 通过信息沟通， 动向消费者推广 赢得信任，诱导 促销内容 促销目的 介绍和传递沟通 需求，影响欲 的信息内容。 望，促进购买。 企业向消费者传播与 促销方式 沟通信息的媒介。一 般来说，有人员促销 和非人员促销两类。 三、促销的作用 (一)传递信息 (二)突出产品 (三)强调心理 (四)树立形象 四、促销总策略 (一)推式促销： 上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动 制造商→批发商→零售商→消费者 （强调企业的能动性） (二)拉式促销： 制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的 知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为 制造商←批发商←零售商←消费者 （强调消费者的能动性） 五、促销组合 人员推销 促销组合 广告 非人员推销 营业推广 公共关系 促销组合各方式特点 促销组合各方式特点 促销方式 特点 简评 促销方式 特点 简评 广告对树立企业的长期形象