《市场营销心理学》第十一章广告心理策略.pdf

市场营销心理学 第十一章 广告心理策略 第一节广告的心理功能 目录 目录 第二节营业员的心理策略 第三节营销人员的群体心理 学习目标 知识目标 •了解广告的心理功能及其产生的影响； •理解广告定位的方法； •认识不同广告媒体之间的异同点。 技能目标 •掌握制定广告策略的方法； •掌握广告心理效应的测定。 第一节 广告的心理功能 商业广告的心理功能包括以下几点。 •传递信息 广告传递信息的过程就是对消费者的视觉、听觉和知觉实施 刺激的过程。 •树立形象 广告能树立企业和产品形象，增加顾客的记忆和好感，提高 商业广告的 品牌知名度和美誉度，增加企业的无形资产价值。 心理功能 •诱发需求 广告通过精彩的画面，将那些见所未见、闻所未闻，而且连 想都没想过的无数的新产品，呈现在消费者面前，并通过不 断强调这些产品对顾客的重要性来诱发顾客需求，引起购买 欲望，诱发消费者的需要。 •影响态度 广告具有影响消费者的购买态度、促进购买行为的功能。 第二节 广告设计的心理策略 一、广告定位心理 广告定位是确定广告形象在消费者心理与在市场中的位置的过程。 广告定位是创意的开始，也是创意首先要解决的问题。 （一）确定目标顾客 （二）选定定位方法  属性（利益）定位  情感定位  比较定位 二、广告创意心理策略 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题 范围内，进行广告整体构思的活动。广告创意是广告制作的 依据，是广告的“灵魂”。 在广告创意的基础框架内，就可以开始运用艺术性的手法， 实施广告的具体制作了： （一）心理素材 一方面是客观事物中的实物或图片；另一方面是来自创 作者头脑中已存储着的客观事物的形象。 （二）创造想象  利用原型启发  创造性综合  跳跃性合成  渲染性突出  想象性空白 （三）再造想象 依据语言的描述或图标，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为再造 想象。 三、广告诉求心理 广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对消费者的知觉、情 感的刺激和调动，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导消费 者，以最终使消费者产生购买动机的过程。 常用的广告表现策略有两种——理性诉求和感性诉求。 （一）理性诉求策略 写实 对比 证据 论证 示范 （二）感性诉求策略 想象 威吓