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第十章 产品策略 2013/8/20 Ch10 产品策略 1 第十章 产品策略  第一节 产品整体概念  第二节 产品组合  第三节 产品生命周期  第四节 新产品开发  本章结构提示 2013/8/20 Ch10 产品策略 2 学习目标  掌握产品整体思想，明确整体产品的层 次。  了解消费品及工业品的分类。  理解产品组合的相关概念，知道如何对企 业的产品组合状况进行分析判断和决策。  理解产品生命周期的概念及意义，明确生 命周期各阶段的市场特征及营销策略。  明确市场营销学中的新产品含义，了解新 产品开发的组织、程序及市场扩散 。 2013/8/20 Ch10 产品策略 3 第一节 产品整体概念  一、产品整体概念  二、产品分类 2013/8/20 Ch10 产品策略 4 一、产品整体概念  产品整体概念  产品整体概念的层次  课堂研讨 2013/8/20 Ch10 产品策略 5 (一)产品整体概念（Product Concept)  产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。  产品＝实体＋服 务。 2013/8/20 Ch10 产品策略 6 (二)产品整体的层次 五层次整体概念 潜在产品 三层次整体概念 延伸产品 延伸产品 期望产品 形式产品 形式产品 核心 核心 产品 产品 2013/8/20 Ch10 产品策略 7  核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。 如牙膏的洁齿效用。  形式产品（形体产品）：它展示核心产品的全部 外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或 产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品 牌、包装、款式、特色、质量等。  期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认 应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期 望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、 电视、洁具齐全的卫生间等。