第十四章 促销策略.pdf

第十四章 促 销 策 略 宁夏大学经济管理学院周光明 1 【教学目标与要求】 企业必须将其产品和劳务的信息传 递给目标市场，并刺激消费者的购买欲 望，企业为实现这一目标开展的活动称为 促销。 通过本章学习，了解促销决策的基 本内容，掌握促销活动的主要方式，即广 告、人员推销、销售促进和公共关系并能 灵活运用这四种方式的组合与搭配以及如 何更有效地将产品推向市场的方法。 宁夏大学经济管理学院周光明 2 【本章重点】 促销组合的概念 促销组合的影响因素 人员推销的特点 广告媒体 【基本概念】 促销、促销组合、人员推销、广告、 销售促进 宁夏大学经济管理学院周光明 3 第一节 促销与促销组合 宁夏大学经济管理学院周光明 4 一、促销的含义与作用 促销:是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，提 升品牌形象，引发、刺激消费者的购买 欲望，使其产生购买行为的活动。P294 ★促销工作的实质与核心是沟通信息； ★促销的目的是提升形象，引发、刺激 消费者产生购买欲望； ★促销的方式有人员和非人员促销两类。 宁夏大学经济管理学院周光明 5 促销的作用 1.传递信息，强化认知； 2.突出特点，诱导需求； 3.指导消费，扩大销售； 4. 滋生偏爱，稳定销售。 宁夏大学经济管理学院周光明 6 二、促销组合及促销策略 ■促销组合，指企业根据产品的特点和 营销目标，综合各种影响因素，对各种 促销方式的选择、编配和运用。P296 （人员推销、广告、公共关系和销售促 进） ■促销组合总的指导思想：推式策略和 拉式策略。 ■影响因素：促销目标、产品因素、市 场条件和促销预算。 宁夏大学经济管理学院周光明 7 第二节 人员推销策略 宁夏大学经济管理学院周光明 8 一、人员推销的优缺点 ■人员推销是指企业运用推销人员直 接向顾客推销产品和劳务的一种促销 活动。 ■人员推销的优点 信息传递双向性、推销目的双重性、 推销过程灵活性、友谊协作长期性。 ■人员推销的缺点 成本较高、对推销员要求较高。 宁夏大学经济管理学院周光明 9 第三节 广告策略 宁夏大学经济管理学院周光明 10 一、广告的概念与种类 广告：是广告主以促进销售为目的，付出 一定的费用，通过特定的媒体传播商品或 劳务等有关经济信息的大众传播活动。 商品广告 根据广告的内容和目的划分为 类 种 企业广告