会展营销组合策略.pdf

5会展营销组合策略 目 录 5.1会展产品策略 5.2会展产品定价策略 5.3会展分销渠道策略 5.4会展促销策略 4.1 会展产品策略 会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展 市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会 议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、 游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综 合。 会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异 质性、无形性、不可分割性、不可储存性。 5.1.1会展产品的概念及其特征 可用五个层次来表述会展产品整体概念。 可用五个层次来表述会展产品整体概念。 核心利益层次。它是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利 核心利益层次。它是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利 益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会 益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会 展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。 展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。 基础产品层次。是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品 基础产品层次。是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品 实体和服务的外观。 实体和服务的外观。 期望产品层次。是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。 期望产品层次。是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。 附加产品层次。是指会展产品包含的附加服务和利益。 附加产品层次。是指会展产品包含的附加服务和利益。 潜在产品层次。是指会展产品最终可能的所有增加和改变。 潜在产品层次。是指会展产品最终可能的所有增加和改变。 5.1.1会展产品的概念及其特征 (1)会展产品的综合性。 征 征 特 特 的 的 品 品 产 产 展 展 会 会 (2)会展产品的异质性 (3)会展产品的无形性。 (3)会展产品的无形性。 (4)会展产品的不可分割性 (4) (4)会展产品的不可储存性 (4) 5.1.2会展产品开发策略 品 产 展 会 体 整 发 开 域 要 需 绕 围 确定顾客追求的核心利益 会展产品基础层面设计(选择适合的核心利益具体化途径) 期望会展产品层次设计(与相关需要对应的顾客利益有形化) 附加产品开发（以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益 潜在会展产品设计 （会展企业暂时无法满足的顾客需要时可考虑） 5.1.2会展产品开发策略 动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值 ： 动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值 ： 整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需 整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需 要为中心会过于关注顾客需要忽略顾 客需求，即无视顾客愿意为获