金巢产品策略及推广策略.pdf

金巢产品策略及推广策略 不是所有的王浆都叫做金巢 NEWSUN/JWT 2008-11-14 本次提案的五个重要观点 1. 产品同质化必然带来利润空间的下降 2. 争夺高端人群，高价定位将是利润的新源头 3. 品质高端占位——源自青海的臻品王浆 4. 营造品牌认同感——金巢养护的成功人生 5. 五大关键接触点诠释和传递核心价值 观点一 产品同质化必然带来利润空间的下降 产品同质化是王浆产品未来走势 • 新国标明年起实施，蜂王浆“含金量”将得到保证； – 新国标新国标规定：优等品王浆的癸烯酸含量必须在1.6%以 上,1.4%以上只是合格品 • 原料型产品+国家统一品质标准=产品同质化成必然； 利润空间的噩梦 • 产品同质化，竞争白热化，利润空间的噩梦将致 ！ 神农卉康 宝生园 天橱蜜源 湖南明园 观点二 争夺高端人群，高价定位将是利润的新源头 争夺高端人群，高价定位将是利润的新源头 • 细分市场，发现新的市场机会 – 消费者多样化和个性化的需求日益明显，为个性需求买单将 提供新的利润空间。 • 高品位、高收入人群愿为个性需求支付更多费用 – 该部分群体属于非价格主导性群体，更在乎产品的品质和形 象，在乎产品给自己的感受和心理需求。 高价如何支撑 给消费者一个买高价的理由 观点三 品质高端占位——源自青海的臻品王浆 产品品质 • 有效活性成分含量高达2.0 –王浆酸含量：每100g含10-羟基-a-癸烯酸（10-HDA）≥2.0 产地优势 北纬36°左右优质油菜花蜂王浆源, 3200米海拔, 中国日照时最长, 降水量少, 昼夜温差大, ……层层地缘优势， 滋养百里油菜花王国， 造就出富含天然高品质的金巢蜂王浆。 源自青海的臻品王浆 势 优 地 产 的 海 青 自 源 2 . 0 质 品 级 顶 的 量 含 品质高端占位仅仅是基础 • 纯粹高品质传播(2.0+青海)，依旧单薄 – 对消费者而言，他可直接感知的是外观和口感方面。 – 等级、产地优势对消费者来说并没有明显的差异。 • 品质高端占位仅仅是基础 – 细分市场成功的核心在于满足细分人群的独特消费需求（生 理和心理）； – 高端品质的传播是单向、企业主导式的告知信息，缺乏与消 费者的沟通； 观点四 营造品牌认同感——金巢养护的成功人生 消费者描述 40-55岁之间的中年男性， 高品位、高收入人群， 希望通过保健品， 保持和提升自己的身体状况。