第六章_产品策略.pdf

第六章 产 品 策 略 第一节 产品与产品生命周期 第二节 产品组合 第三节 品牌与包装策略 第四节 新产品开发 本章结构提示 1 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 掌握常用的品牌与包装策略。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业 的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命 周期各阶段的市场特征及营销策略。  明确市场营销学中的新产品含义，了解新产 品开发的组织、程序及市场扩散 。 2 第一节 产品与产品生命周期 一、产品的整体概念 很多人往往认为顾客需要的是产品本身， 其实，顾客真正需要的是解决问题的办法和某种 需求的满足。 （一）含义 能够提供给市场供关注、获得、使用或消 费，并可以满足需要或欲望的任何东西。 3 营销的产品包括： 实 物 （如计算机、西服） 服 务 （如美容、理发） 人 员 （刘德华、乔丹） 地 点 （少林寺、香港） 组 织 （青少年基金会） 创 意 （广告策划案） 观 念 （如“用清新的嘴品尝生活”——牙膏、讲普通话）等 4 （二）层次 付款 送货 品牌 方式 核心 包装 产品 式样 配套 特色 技术 服务 培训 5  1、核心层：是指顾客购买产品时所追求的基本 功能与效用。如买苹果主要是为了追求营养，买西 瓜主要是为了消暑解渴。  2、形式层：是产品基本功能与效用的载体。如 买苹果还要考虑苹果形状的大小、颜色的鲜艳、是 否有包装与品牌等。这些方面与核心产品共同构成 了更加完整的产品。  3、 延伸层：是指顾客购买和使用产品过程中 所获得的附加利益和服务的总和。它包括免费送 货、技术咨询与培训、信誉与保证、配套服务等。 随着市场竞争的不断加剧，延伸产品对顾客购买的 影响越来越大。 6  生产经营者在进行产品的生产与设计时， 首先应明确消费者购买产品时所追求的核心利 益（核心产品），在此基础上设计出实际产品 （形式产品），并找到扩大产品外延（延伸产 品）的方法，以便创造出能最大满足消费者要 求的一系列利益组合。 7 产品整体的层次（新认识）： 8 课堂研讨  产品整体概念对指导企业营销管 理有何