小天鹅空调策略提案.pdf

小天鹅空调 品牌形象策略沟通 Orange 广州天橙广告有限公司 2003年3月3日 Orange 天橙广告 默默耕耘，才是天橙团队特色。我们只晓得： 为一个品牌付出应该放进五种东西 ——灵魂、感情、思想、身体和勇气！ Orange 天橙广告 团结一切可以团结的力量，一定要把广告做好！ 创新，创新，不创新就去歇着吧! 回报最甜的果实，珍惜客户的每一分钱！ 天橙广告的工作准则 Orange 天橙广告 创意证明实力，创新制造快乐。 前 言 我们希望，通过本案为小天鹅空调找到准确的市场定位，并 以此为基础全面树立一个强势的品牌形象，以供下一步制定区域 执行方案，实现预期营销目标。 因此，本次提案仅从品牌整体形象上与各位沟通，在整体形 象明确之后，我们将及时配合展开具体的区域执行方案，以保证 整体推广的高度统一性。 以下提案，如有不妥之处，敬请指正。 目 录  市场背景扫描  竞争对手分析  消费者分析  品牌策略思考  品牌形象定位  品牌形象表现 整体沟通提案第一部分 市场背景扫描 市场背景扫描（1） 空调市场进入盘整期 2001、2002年在空调销售年度，空调市场连续两年遭遇凉 夏，淡季越来越漫长、难挨；而旺季越来越短暂，且难以把 握。以产销之间巨大的失衡为分界线，中国空调业进入了一个 发展瓶颈，从2003年起，全行业将进入大的盘整期。 市场背景扫描（2） 空调行业整体利润率不断下滑 2000年空调的均价是4200元/台 2001年空调的均价是3200元/台 空调价格一 2002年的空调均价是2500元/台 路下跌 2003年预计低端市场的单机利润将所剩无几。 市场背景扫描（3） 趋势：向高端发展，低端产品开始价格跳水  许多知名空调品牌一直在避免步彩电业之后尘，因此，赶在 空调低端产品的价格进入肉搏战之前，率先在2003年冷冻年 度完成了其在高端市场的布局。  各种有机会主义倾向的小企业/小品牌抛向市场的问题产品 将占整个市场容量的30％左右，传统家用机市场将出现消费 者信任危机。 市场背景扫描（4） 高端市场以变频和商用机为主要发展方向  变频空调市场分额占整体比重越来越大。  2002年我国商用空调市场呈现出12%的快速增长。预计2005 年中国商用空调市场将达到200亿元的容量 。北京、上海等 城市发展迅速的地区，商用空调的需求量正以70%～80%的速 度剧增，引得国内家电企业蜂拥而至进入商用空调领域。 市场背景扫描（5） 整体消费需求结构短期内依然将以低端为主  在市场重心向高端转移的时候，总体消费构成依然较为稳定 消费市场群体的分布是1：3：6，即10％高端，30％中端， 60％低端。最大的消费群体依然低端市场。 市场背景扫描（6） 市场品牌各竞争势力的生存态势分析  一线企业依靠强大品牌支撑，一面加快抢占高端有利的形 式，一面要在低端市场放水、下调价格。  二线企业，品牌既不够强大，成本也无优势，处于上