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第十八章 广告策略 广告决策程序： 确定广告目标 决定广告预算 制定广告策略 广告效果评价 1.广告目标和预算 1-1广告目标 广告：由明确的主办人发起，通过付费的任 何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的 行为。 广告目标：在一个特定的时间内，对某个特 定的目标接受者所要完成的沟通任务和所要 达到的沟通效果。 广告5Ms: 任务（Mission ）、资金（Money ）、信息 （Message ）、媒体（Media ）、衡量 （Mesurement ） 1、广告目标分类 根据企业的目标市场和营销策略，广告 目标分为三类： 提供信息：根据顾客收集有关信息的 要求向顾客传送所需的信息。 说服：加深顾客对产品的熟悉程度。 提醒：保持顾客对产品的注意力。 提供信息 介绍新产品 介绍产品新功能 提供价格信息 说明产品制造方法 介绍企业服务 修正顾客印象 消除顾客疑虑 树立企业形象 说服 培养品牌偏好 鼓励改用本公司品牌 改变顾客对产品的 认知 说服顾客购买 说服顾客接受来访和考察 提醒 提醒对产品的需要 提醒购买地点 保持谈季产品印象 维持企业知名度 2、广告目标确定的原则 可行性原则 具体性原则 集中性原则 统一性原则 社会责任原则 1-2 广告预算 1-2-1 广告预算 1、广告费用的分类 从使用范围分：直接费用和间接费用 从使用方式分：固定费用和变动费用 2、广告预算的内容 广告调研费用；广告设计制作费用； 广告媒体传播费用；广告部门管理费用 1-2-2 广告预算方法 1 试验法 估算出不同情况下的各种广告预算，然后 对各种预算进行试验，比较结果，找出最佳方 案； 2 决策演算 利用计算机化的决策支持系统（DSS）来 建立广告预算的一种方法。 1-2-3 广告预算的影响因素 1 、顾客群规模与市场占有率 市 场 最大市场占有率 占 有 率 不作广告的市场占有率 广告支出 2 、产品的生命周期 3 、竞争情况及干扰程度 4 、广告频率 5 、产品替代性 2.广告策略的制定 2-1.广告信息决策 2-1-1 广告内容 1、广告主题要鲜明突出； 2、广告承诺要行之有效； 3、广告诉求要客观真实； 2-1-2 广告创意 1、贴切达意； 2、借鉴创新； 3、文化意蕴； 2-1-3 广告语言 广告语言应：准确、精练、生动和动听； 2-1-4 广告图像和音乐 广告的图像和音乐：清晰具体、和谐均衡。 2-2.广告媒体决策 2-2-1 广告媒体类型 1、报纸； 2、杂志； 3、广播； 4 、电视； 5、户外