第二部分传播策略.pdf

第二部分 传播定位与广告策略 广告策划的总体指导原则： 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代 2-1 海上春天项目定位 2-1 海上春天项目定位 2-1-1 定位原则 • 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状 况，关注上海人的心理轨迹 • 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、引导 消费观念 2-1 海上春天项目定位 2-1-2 海上春天项目理解 大上海复兴时代生活模范区 2-1 海上春天项目定位 2-1-3 楼盘定位诠释 • 海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居 住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是 这个时代的精神反映。 • 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 • 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争 对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比 文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多 数看似可以竞争的对手排除出局 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 • 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住 空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和 环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲 出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 • 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着 压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。 他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的 历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永 恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和 依恋，其实质就是对国际观的认同 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 • 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未 来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力 培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 • 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿 的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场 而非迎合市场 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 • 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的 “名片” 。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这 才叫生活” 的标志性居住区。万科地产抢先做这张“名 片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位 2-1 海上春天项目定位 2-1-4 楼盘