消费者行为分析与实务 第三章 消费者的心理活动过程.pdf

第三章 消费者的心理活动过程 • 学习目标与重点： • 消费者知觉的概念、特征及应用 • 消费者学习的概念、理论和类型 • 消费者态度的概念、特性和发展变化 消费者行为分析与实务 王生辉 第一节 消费者的知觉 一、知觉的概念 • 知觉是人对作用于感官的客观事物的整 体、全面的反映。 • 感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反 映。二者的区别是： • 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气 味、形状）的反映； • 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体形象的反映。 消费者行为分析与实务 王生辉 二、知觉的类型 • 根据知觉反映的事物特性，可以把知觉分为： 空间知觉 时间知觉 运动知觉 • 根据在知觉过程中起主导作用的分析器的不同，可将 知觉分为： 视知觉 听知觉 触知觉等 • 错觉 • 错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉 消费者行为分析与实务 王生辉 三、消费者知觉的三个阶段 展露阶段 注意阶段 理解阶段 消费者行为分析与实务 王生辉 三、消费者知觉的三个阶段 • 展露阶段 • 展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经 范围内时，我们称之为展露。 • 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结 果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺 激物而回避其他刺激物。 消费者行为分析与实务 王生辉 三、消费者知觉的三个阶段 • 感官阈限：感官体系要有效感受到某一刺激，所需 超过的最低刺激量水平。 • 绝对阈限：如果要使某一刺激能被某一感官感受到，所需 的最低刺激量。 • 差别阈限：感官对两个刺激之间的变化或差异所能够感觉 到的量值。 • 过度展露：过度重复发生的展露会使目标对象对该 刺激过分的熟悉，进而失去对该刺激的注意力（习 惯化）。 消费者行为分析与实务 王生辉 三、消费者知觉的三个阶段 • 注意阶段 • 注意：消费者愿意在刺激上花费时间和精力 ，并对刺激进行认知处理。 • 自愿性的注意：消费者主动地寻找一些与其个人 相关的信息。 • 非自愿性的注意：消费者的注意来自于一些令其 惊讶、新奇、感到威胁或意料不到的情况，而反 射性地注意到这一刺激。 消费者行为分析与实务 王生辉 三、消费者知觉的三个阶段 • 理解阶段 • 理解：消费者对于所注意到的信息所进行的 解释过程。 • 解释包括三个基本的程序： 组织 类型化 推论 消费者行为分析与实务 王生辉 三、消费者知觉的三个阶段 • 组织：如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成 一个有意义的完整体。 • 人们会用完整的方式、