第6章 产品策略.pdf

第六章第六章 产品策略 产品定义: – 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给 市场市场的一切东东西，以满满足某种某种欲望和需需要。 产品包括有形的物体、服务、人员、地点、 组织和构思。 第六章第六章 产品策略 整体产品概念 – 核心产品核心产品 • 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 – 有形产品 • 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 – 期望产品 • 期望得到的与产品密切相关的期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件整套属性和条件 – 延伸产品 • 产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益 – 潜在产品（未来的产品） • 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品 第六章第六章 产品策略 莱维特： – 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产 什么，而在于它们能为其产品增加些什么内 容容 —— 诸如包装诸如包装、服务服务、广告广告、客户咨询客户咨询、 融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它 价值价值。 每一个公司应寻求有效效的途径，为其产 品提供附加价值。 第六章第六章 产品策略 产品生命周期概述 – 概念概念 – 解释 • 产品有一个有限的生命 • 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 • 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 – 理解理解 • 理论研究 • 产品在市场中正常的运行状态 • 不具体指某公司产品，而是指整个市场 • 划分标准：一般以10%为界 第六章第六章 产品策略 内容 – 引入期引入期：：新产品刚刚投放市场新产品刚刚投放市场，，产品销售增长缓慢的阶段产品销售增长缓慢的阶段。。 – 成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。 – 成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰 – 衰退期衰退期：产品销售额急剧下降产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段利润也急剧下降的阶段 销 销 成 成 销售量曲线销售量曲线 量 售 期 长 成熟期 投入期投入期 衰退期衰退期 利润曲线 时间 第六章第六章 产品策略 产品生命周期的变异 –夭折型夭折型 –早衰型 –缓慢型 – 循环循环——再循环型再循环型 –扇型 产品策略 投入期的营销策略 第六章第六章 产品策略 快速撇取策略 – 高价格高价格、高促销高促销 – 应用条件 • 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 • 知道它的人渴