12促销策略第12章.pdf

第12章 促销策略 本章主要内容： 12.1 促销策略概述 12.2 广告策略 12.3 人员推销策略 12.4 营业推广策略 12.5 公共关系策略 12.1 促销策略概述 • 一、促销的含义 • 促销即促进产品销售的简称。从市场 营销的角度看，促销是企业通过人员和 非人员的方式，沟通企业与消费者之间 的信息，引发、刺激消费者的消费欲望 和兴趣，使其产生购买行为的全部活动 的总称。 • 1、促销的实质 • 促销的实质是一种沟通、激励活动。 • 2 、促销的目的 • 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买 行为。 • 3、促销的方式 • 促销的方式有人员促销和非人员促销两 类。 • • 人员促销亦称直接推销，是企业运用推销人员 向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它 主要适合于消费者数量少，比较集中的情况下 进行促销。 • 非人员促销，又称间接推销，是企业通过一定 的媒体传递产品或劳务的有关信息，以促使其 产生购买欲望。它适合于消费者数量多，比较 分散的情况下进行促销。包括：广告、宣传和 营业推广。 • 二、促销的作用 • 1、传递信息，提供情报 • 2 、突出特点，诱导需求 • 3、引导消费，增加需求 • 4 、形成偏爱，稳定销售 • 三、促销组合 • 所谓促销组合，就是企业根据产品的特 点和营销目标综合各种影响因素，对各 种促销方式的选择、编配和运用。促销 组合是促销策略的前提。 • （一）组合步骤 • 1、明确促销方式，各有其优点和缺点 • 2 、 确定促销组合中每种促销方式的地 位。 • 3、安排组合中促销方式的顺序，以便合 理分配促销费用。 • （二）促销组合应考虑的因素 • 1、商品性质。 • 2 、产品所处市场寿命周期。 • 3、市场性质。 • 4 、促销费用。 • 12.1 促销策略概述 • 12.2 广告策略 • 12.3人员推销策略 • 12.4 营业推广策略 • 12.5公共关系策略 12.2 广告策略 • 一、广告的概念与种类 • 广告是由明确的发起者以公开付费的形式、以非人 员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想 法等的介绍和推广。 • （一）根据广告的内容和目的的划分，可将广告分为 商品广告和企业广告。 • 1、商品广告。它是针对商品销售开展的大众传播活 动。分为三种类型：一是开拓性广告，也称报道性广 告；二是劝告性广告，又称竞争性广告；三是提醒性 广告，也叫备忘性广告或加强性广告。 • 2 、企业广告。这类广告着重宣传、介绍企业的品牌、 商标、厂址、厂史、生产能力、服务项目等情况，目 的是提高企业的声望、名誉和形象，以利于销售产 品。 • • （二）根据广告传播的区域来划分，可将广告 分为全国性广告和地区性广告 • 1、全国性广告。是指采用信息传播能覆盖全 国的媒体所做的广告，以此激发全国消费者对 所做广告的产品产生需求。 • 2 、地区性广告。指的是采用信息传播只能覆 盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些 特定地区消费者对产品的需要。 • 此外，还有一些分类。如按广告的形式 划分，可分为文字广告和图画广告；按 广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂 志广告、广播广告、电视广告、互联网 广告、其他媒体广告等。 • 二、广告媒体 • 广告媒体，也称广告媒介，是广告主与 广告接受者之间的连接物质。 • （一）广告媒体的种类及其特性 • 目前比较常用的广告媒体有以下几种： • • 1、报纸。报纸这种广告媒体，其优点表现 在：（1）影响广泛。这是因为报纸是传播新 闻的重要工具，与人民群众有密切联系，发行 量大。（2 ）传播迅速，可及时地传递有关经 济信息。（3 ）