第十章促销策略.pdf

第十章 促销策略 第一节促销概述 第二节人员推销 第三节公共关系 第四节营业推广 第五节 广告 第一节促销概述 一、促销的概念及其特点 1、促销的目的是引发、刺激消费者 产生购买行为 2、促销的核心是买卖双方的信息沟 通。 3、促销方式包括人员促销和非人员 促销两类 沟通过程示意图 《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借 助语言、文学形象来传达或交换观念和知 识”。 信息 发 送 编码 解码 接 收 者 媒体 者 噪音 反馈 反应 沟通过程包含九个基本要素  1．发送者  2．编码  3．信息 4．媒介  5．解码  6．接收者  7．反应  8．反馈  9．噪音 交易双方信息沟通 人员推销 人员推销 企业 公共关系 中间商 公共关系 消费者 营业推广 营业推广 馈 反 馈 反 馈 反 广 告 广 告 二、促销的作用： 传递信息 唤起需求 突出特点 稳定销售 三、促销的基本策略 1、推进策略 企业运用人员推销手段，把产品推到目标 市场的一种策略。 2、拉动策略 企业运用非人员促销的手段，特别 是广告宣传方式，刺激最终消费者对企 业产品产生兴趣和需求，拉动消费需 求。 三、促销的基本策略 推式策略 销 促 制造商 批发商 零售商 消费者 需求 求 需 拉式策略 制造商 批发商 零售商 消费者 促销 四、促销组合及其影响因素： 1、促销目标 引起公众注意，报道产品存在的信息； 重点突出产品的特点、性能，以质量、 造型、使用方便吸引顾客； 强调良好的售后服务。 2、产品性质 消费品：广告方式多一些 工业品：人员推销方式多一些 人员推销 公 共 关