奥美-科龙传播策略.pdf

科龙传播策略 1 1 目录 目录  我们做了什么功课  我们做了什么功课  科龙电器集团的多品牌战略模式探讨  科龙电器集团的多品牌战略模式探讨  冰箱类别的品牌规划  冰箱类别的品牌规划  策略思考和启示  策略思考和启示 – 科龙和容声的生意从哪里来？ – 科龙和容声的生意从哪里来？ – 竞争范畴和竞争优势 – 竞争范畴和竞争优势 – 消费者洞察 – 消费者洞察  科龙和容声的传播策略  科龙和容声的传播策略 2 2 我们做了什么功课 我们做了什么功课  查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市  查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市 场趋势、消费者消费趋势的报道 场趋势、消费者消费趋势的报道  查阅IMI消费行为与生活形态年鉴  查阅IMI消费行为与生活形态年鉴  在上海、北京进行公司内部的品牌检验问  在上海、北京进行公司内部的品牌检验问 卷调研 卷调研  在广州召开消费者品牌检验座谈会  在广州召开消费者品牌检验座谈会  走访广州、上海和北京的家电商场，观察  走访广州、上海和北京的家电商场，观察 冰箱卖场特点、了解售卖过程 冰箱卖场特点、了解售卖过程  收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广  收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广 告片、报纸广告、POP 告片、报纸广告、POP 3 3 科龙电器集团 科龙电器集团 多品牌战略模式 多品牌战略模式 4 4 市场竞争由生产导向 市场竞争由生产导向 转向市场导向是大趋势 转向市场导向是大趋势 在这个趋势中 在这个趋势中 品牌是企业成败的关键 品牌是企业成败的关键 5 5 目前是生产导向的管理模式 目前是生产导向的管理模式 科龙电器 科龙电器 空调 洗衣机 冰箱 冷柜 空调 洗衣机 冰箱 冷柜 容声 科龙 三洋科龙 科龙 容声 科龙 三洋科龙