报纸广告策略.pdf

报纸广告 报纸广告 •先策略后广告 •先创意后执行 •设计、文案共同推进 •事前沟通，事前创意 •产品－作品－艺术品 报纸广告十则 一、做有倾诉对象的广告 二、做打动自己和别人的广告 三、做有销售力的广告 四、做有策略的广告 五、做持续而统一的广告 六、做有个性的广告 七、做有沟通力的广告 八、做有趣的广告 九、做有承诺利益点的广告 十、做真实的广告 就房地产报纸广告先作一个探讨 就房地产报纸广告先作一个探讨 关于房地产报纸广告的十个观点 关于房地产报纸广告的十个观点 一、报纸广告是 “药品”，其它广告是 “保健品”。 由于理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重 头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70 ％左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强 化，上述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能 在相当长时间内对大多数楼盘而言不会改变。对于楼盘 销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其 它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病， 立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是 “保健品”，强身健体，慢慢见效。 二、先有 “人头攒动”，而后才有 “个个击 破”。 不要把报纸广告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的 文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性 的工具之一。 将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮 兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”， 而后是步兵跟进“个个击破” 。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲 究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打 炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮 弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做 法也是不对的。 三、我们最好就用一个最终标准。 由于个人审美的差异性，每一个人都会对报纸广告持有 独特的见解，但是我们最应该注重的是报纸广告的实际销售 效果。什么是实际销售效果呢？电话数？如果有热心人多打 几个电话，电话数字不就上去了？访客数？如果搞一点促 销，送一点东西，访客数不也就上去了？关键还是有效的访 客数，即有意向、合条件的、来访的买房人人数。这是对 的，但还不够全面，有很多客户在起初看到报纸广告时，并 不急于上门，但是他的态度和认识却在改变之中。 因此，衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准，一个 是有效访客数；一个是潜在客户的态度、看法的改变。如果 说这样还嫌烦琐、费事的话，我们最好就用一个最终标准， 即在广告打出一段时间后，我们卖了多少房子。 四、宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，不要漂 亮、有创意而无效的广告。 报纸广告有三种类型，一种是漂亮、有创意而无效的广 告；一种是不漂亮、无创意而有效的广告；第三种是漂亮、 有创意而有效的广告。 尽管从理性而言，任何一个人或公司都会选择第三种广 告，但是在现实中，我们又会鬼使神差地偏向于第一种，为 什么会这样呢？原因在于我们过分地注重了同行的评价，过 分地向往了广告的评奖，过分地卖弄了自我水准，过多地参 考了非买房人的意见，我们高喊客户至上，到头来还是我们 至上。终于有一天我们会发现，我们以往的很多“创作”实际 上并没有什么实际意义。 如果这样，我们还不如提醒自己，如果不能两全，宁愿 要不漂亮、不创意而有效的广告，也不要漂亮、有创意而无 效的广告。 五、做好四项工作， “革命无不胜”。 报纸广告看起来容易做起来难，它应该是在专业分工流程 指导下的集体的、智慧的结晶。 单从构成而言，报纸广告创作包括策略目标、文案、画面 和版面结构四项工作。 •其一是策略目标，它起到广告的导向作用，决定广告采用哪 种诉求类型、诉求卖点和诉求风格等； •其二是文案，包括标题、引文、标签性文字、正文、基础文 字和即时性信息等； •其三是画面，包括功能性画面、形象性画面或结合性画面的 选择、创意制作和美化； •其四是版面结构，包括基本图文结构、基本图案结构、基本 文字结构、基本色彩结构的个性化设计处理和协同。 六、不断添加砝码，直到天平倾斜过来为止。 卖点是砝码，买房人的认知是天秤。报纸广告 发布过程，就是卖点的传播过程。你不断添加砝 码，直到天秤倾斜过来为止。如何能让天秤尽