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我国中小外贸企业国际营销战略探究 摘要：为了培育和创造新的国际竞争优势，中小 外贸企业必须充分把握营销环境提供的有利机遇，发挥自身 的竞争优势，在对传统营销的实践经验加以系统总结的基础 上，制定和选择适应中小外贸企业自身实际的现代国际营销 战略。 关键词：中小企业中小外贸企业国际营销战略研究 与大型国有企业和外资企业相比，我国中小外贸企业起 点较低，总体竞争力较差。如何才能使得我国中小外贸企业 在参与国际竞争中尽量规避风险，从营销战略上找到一条适 合我国中小外贸企业特征的国际化竞争之路，是摆在理论界 和企业界面前的十分重要的课题，同时也是本文的研究重 点。 一、中小外贸企业内涵的界定 1?世界各国对中小企业的界定。中小企业在世界各国扮 演重要角色，美、英、日、印度等国家的中小企业占全部企 业的比例高达97%-99.7%,亚太地区比例占95%左右。国际 上划分企业规模的方法主要有三种：按固定资产划分、按生 产和销售能力划分、按从业人数划分。 2?我国中小外贸企业的界定。中小型外贸企业实际上是 以进出口贸易为导向的中小企业，而所谓中小企业，我国《中 小企业标准暂行规定》对其作了划分，一般来说，除了因行 业不同人数有差别外，资产总额在4亿元以下，或销售额在 3亿元以下的企业为中小企业。中小型外贸企业的确定标准 是销售收入在3亿元以下的专业外贸企业。 二、我国中小外贸企业国际营销现状及分析 1.我国中小外贸企业国际营销现状。改革开放之初，国 家对外贸企业发展实施控制管理，直到90年代逐步放松对 外贸经营权的管制，中小企业才得到较好发展，进入新世纪 后发展迅速，2012年的调查中显示我国中小企业的数量近 4000万户，其中中小外贸企业数量将近500万户，而我国对 外贸易总额的60%是由出口型中小企业创造的。 2?我国中小外贸企业国际营销存在的问题。目前，中小 企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动过 程中存在诸多问题，主要表现在以下方面： 国际营销理念落后。我国大多数中小外贸企业短 期经济行为占据主流地位，不重视研究消费者的需求心理和 行为的发展趋势，而是将注意力集中在产品上。 产品技术含量低，缺乏品牌意识。长期以来，我 国中小外贸企业习惯选择壁垒较低的行业进入，依靠物美 价廉”或“薄利多销”的策略参与国际市场竞争，依靠承接 国外订单进行贴牌生产发展加工贸易，忽视甚至不愿进行产 品科技含量的提升和品牌的创建。 资金短缺，融资困难。目前国家政策上为中小企 业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所 导致的制度性风险和信用风险，使得中小企业融资依旧困 难，资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。 定价策略滞后，缺乏主动定价权。中小企业出口 定价大多采用成本加成定价法，而成本又仅算生产成本使定 价严重偏低，导致针对我国商品的反倾销投诉增多；另一方 面，中小企业主要采用进口原料一国内加工一复出口的商业 模式，掌握不了真正的定价权。 缺乏开展国际营销的高素质人才。企业营销的问 题归根结底是人才问题，当前我国中小外贸企业普遍缺乏国 际化经营的高素质人才，招聘的营销人员主要来自应届高校 英语专业和国际贸易专业，他们在语言和国际贸易理论上有 所优势，但国际营销理念模糊、经验欠缺。 三、我国中小外贸企业开展国际营销的战略研究 针对阻碍中小外贸企业在开展国际营销的不利因素，企 业要想赢得成功，必须结合自身实际进行国际营销战略思 考，采取正确的对策。下面对传统国际营销战略和现代国际 营销战略分别进行探讨。 1.传统国际营销战略。(1)补缺营销战略。“补缺战略” 又称 又称利基战略” 中小外贸企业在激烈的国际市场竞争 中，尽量避免与大企业和外资企业等强手进行正面的交锋, 去选择那些强势企业不在乎的“小市场”作为其目标市场， 把有限的资源与能力集中在该细分市场上，开发出个性化产 品，满足世界市场中的个性化需求。 (2)借力营销战略。 (2)借力营销战略。 实施“借力”营销战略的途径主 要有三条：一是中小企业接受国外大公司或跨国采购集团的 贴牌生产，利用大企业的销售渠道将产品销往国际市场；二 是中小企业通过与外商合资或技术合作进行产品生产，通过 外商的营销渠道向国际市场销售产品；三是中小外贸企业通 过与外资企业或本地外向型龙头企业建立生产协作关系。 (3)联盟营销战略。 (3)联盟营销战略。 “联盟战略”又称“联合战略” 中小企业实施联合营销战略，就是通过与产业集群地内外的 同类生产企业、其他外贸公司等进行资源与能力的互补与整 合，构建企业国际营销‘联合体”，提升各个企业的整体竞 争力。 2?现代国际营销战略。(1)网络营销战略。(2)品牌营 销战略。中小外贸企业在开展国际营销中应加强建设品牌意 识，树立品牌营销观念，将品牌营销