而这群消费者的购买行为和其他群体消费者的购买行为是不同的地理.PPTVIP

第13章 全球行銷與研發 本章重點 探討行銷與研發在國際企業的角色 降低價值創造的成本 藉由滿足顧客需求而增加價值 探討行銷和研發之間的關係 探討行銷組合的要素： 產品屬性 配銷策略 溝通策略 定價策略. 市場和品牌的全球化 “有一股力量趨使世界走向相同一致，而那股力量即是技術” Theodore Levitt, 哈佛企管評論 CNN 和 MTV. 過度誇張? 文化和經濟差異對全球化消費者的品味和偏好的趨勢會是一個阻礙的因素. 市場區隔 市場區隔 產品屬性 文化差異 經濟差異 產品與技術標準 文化差異 構面的範圍 社會結構 語言 宗教 教育 最重要的是傳統的影響 在食品和飲料是特別重要的 同樣地，各國對氣味的偏好不同 某些口味和偏好變得普遍 咖啡(日本和英國) 美國式的冷凍晚餐(歐洲) Levitt認為全球文化仍有一條很長的路要走 經濟差異 消費者的行為會受經濟發展影響 在高度開發國家的消費者傾向在產品上有很多額外的功能 消費者在低度開發國家不需要這些額外的屬性 汽車：不需空調、動力方向盤、電動窗、收音機和卡式錄音機 產品的可靠度更為重要 與李維特( Levitt)意見相反得是,在許多已開發國家的消費者通常不願因低價格而犧牲他們偏好的屬性 產品與技術標準 政府的產品標準要求阻礙全球產品的導入 不同的技術標準亦束縛了市場的全球化 歸因於長期以來的異質決策 錄放影機設備 電視機訊號 李維特的預測仍有一條很長的路 要走 配銷策略 三種不同的配銷系統： 零售商集中度 通路長度 獨家通路 通路的選擇： 各國每種不同方案的成本和利潤 較長的通路，較高的價格 但是 在分散市場要節省銷售成本 接近市場 較短的通路，較低的價格 集中市場 一個典型的配銷體系 溝通策略 溝通策略 國際溝通的有效性會受下列因素影響： 文化障礙 需要培養對跨文化的瞭解 來源和來源國效應 訊息的接受者是基於傳送者的既定地位來評估所傳送的訊息 來源國效應： 強調或不強調國外的來源 溝通策略 國際溝通的有效性會受下列因素影響： 干擾程度 降低訊息的有效性 先進國家干擾高 開發中國家干擾較低 推式和拉式策略： 推式策略強調人員銷售 拉式策略依賴大眾媒體廣告 推式和拉式的吸引力 推拉策略的組合 全球廣告 標準化: 明顯的經濟優勢 創意有限 許多品牌名稱已全球化 沒有標準化: 訊息在一個國家可以獲得成效，在另一 個國家可能失敗 各國對廣告的管制會限制廣告標準化 對於國家差異的處理: 某些特色選擇標準化，其他的當地化 節省一些成本 定價策略 差別取價 相同的產品在不同國家採取不同價格 策略性定價 管制因素: 價格控制 反傾銷 定價策略 差別取價: 什麼市場可以忍受不同索價 兩個條件: 必須能將國家市場隔開 不同的需要價格彈性 套利：相同的產品在不同的國家採取不同的價格 經常無法運作 福特在德國和比利時市場 有時可以實行 福特在英國和比利時市場 需求彈性的決定 所得水準和競爭狀況決定需求彈性 在低所得水準國家價格彈性較大 有許多競爭者的國家價格彈性較大 彈性和無彈性需要曲線 差別取價 策略性定價 掠奪性定價： 將價格當作競爭性武器 多點式定價： 當兩個或多個國際企業在兩個或多個市場彼此競爭 一個廠商在市場的定價策略會影響其對手在另一的市場的定價策略 經驗曲線定價： 廠商價格下降策略，快速建立全球市場佔有率，當公司經驗曲線向下移動時最初的虧損會被補足 管制對定價的影響 反傾銷管制： 廠商產品的銷售價格低於產品的成本 掠奪性定價和經驗曲線定價可能會受到牽制 反傾銷規則設定出口價格之最低限額，和限制廠商從事策略性定價 競爭策略： 促進競爭 限制獨佔業務 在一些國家能限制價格 傾銷: GATT和美國 GATT進口產品的銷售售價低於公平市價及原料價格傷害到國內的產業 美國: 一種不公平貿易運作，其結果會毀滅或阻礙美國產業的建立 行銷組合的建立 新產品的開發 研發的位置 新產品開發率較高地區 較多資金運用在研發 需求強烈 消費者富裕 競爭激烈 整合研發、行銷和生產的需要 新產品開發和利潤目標之間的高失敗率 失敗的理由： 產品需求有限 技術無法商業化 無法以成本效率來製造產品 跨功能協調整合能降低風險： 新產品開發符合顧客需要 新產品設計容易製造 開發成本在控制中 上市時間縮短 跨功能團隊整合 利用跨功能產品開發團隊： 由「重量級」專案經理主導 成員應至少有一位來自主要功能部門 成員聚在同一地點培養情誼和有助於溝通 清楚的計劃和目標 達成目標的獎勵 發展自己的溝通方式及解決問題的辦法 13-* INTERNATIONAL BUSINESS 4TH EDITION 公司針對目標市場所做的策略選擇 指區分出不同群體的消費者 ，而這群消費者的購買行為和 其他群體消費者的購買行為是