平衡计分卡观念主要系以平衡为诉求.PPTVIP

第十八章 工業市場之行銷控制 指導教授：趙 琪 老師 組 別：第十六組 組員名單：8922005 陳麗君 8922042 董蕙瑜 8922056 林義評 8922060 何舒婷 本章摘要 第一節 工業行銷的績效指標 第二節 工業行銷控制層級 第三節 工業行銷控制類型 一、工業行銷的績效指標 平衡計分卡觀念係由 Kaplan與 Norton根據對發展出創新績效衡量系統公司進行研究之結果，而於1992年提出。平衡計分卡觀念主要係以平衡為訴求，尋找企業短期與長期目標間、財務與非財務之量度間、落後與領先之衡量指標間、以及企業內部與外部績效構面間之平衡狀態。 衡量績效指標的構面 衡量績效即衡量目標達成的情況，必須先知道最終目標（即策略為何），因此，績效衡量指標的構面亦可用以做為策略之分類構面，如圖一所示。 平衡計分卡之介紹 Kaplan與 Norton之平衡計分卡觀念，係將績效評估指標分成四個重要的構面，分別為顧客構面、財務構面、內部程序構面及學習成長構面。 顧客構面 企業應先找出市場與顧客區隔，將顧客面的核心衡量群(core measurement group)與目標市場及顧客結合，幫助企業找出及衡量企業顧客面的價值計劃(customer value proposition)。 財務構面 生命週期可簡化為三個時期：成長期、保持期、收割期，無論企業處於何種階段，均應配合收入成長與組合、成本降低／生產力改進、資產利用／投資策略等三個財務性議題。 內部程序構面 企業必須確認其創造顧客價值的程序，以有效運用有限之資源。而平衡計分卡則有別於傳統，建議企業應就完整內部程序價值鏈，包括創新程序、營運程序、售後服務程序，建立各種衡量指標。 學習與成長構面 此構面之主旨在使平衡計分卡之前三項構面能順利達成，實現企業長期成長之目標。組織必須投資在基礎結構上，包括人員、系統及程序，透過員工能力之增強、資訊系統能力之增強、激勵及授權一致性之增強等三個主要原則，以構建學習與成長構面的績效指標。 平衡計分卡具有之特質與功能： 引導性的特質，可引導組織之預算、目標及行動方案。 問題診斷系統，可協助企業診斷出策略性議題、策略性目標、及衡量指標之水平及垂直面之問題，俾為改進之參考。 因果關係系統，可協助企業設計領先落後之績效指標，並找出驅動企業價值創造之動因來源。 平衡計分卡具有之特質與功能 變動性系統，具有隨著時間、環境變化而反應策略變化的特質。 特色溝通系統，協助展現公司差異化競爭之重點。 綜效及整合性之系統，可結合並創造事業單位之間的綜效，串聯組織到個人之綜效，以及整合各項價值管理技術之效益。 問題彙總系統，可建立平衡計分卡遭遇問題的分析思考邏輯。 二、控制層級 (一)策略性控制(strategic control) (二)年度計劃控制(annual plan control) (三)效率與效能控制 (四)獲利力控制(profitability control) (一)策略性控制(strategic control) 「策略性控制」指對公司是否被導向正確方向的廣泛性評估，策略性控制主要評估策略是否依計劃執行?以及其是否產生預期結果? Kotler曾建議公司定期進行「行銷稽核」(marketing audit)-對公司行銷作業定期、廣泛和系統化的評估，並對市場環境與公司內部行銷活動做特殊分析。 環境分析評估：公司形象、顧客特徵、競爭活動、法規限制及經濟趨勢等。 內部行銷系統評估：對行銷目標、組織及執行的詳細診斷。 Day指出，有效的企業策略是在許多管理階層間經過無數嚴苛的爭辯與討論才形成的。 重要的決策絕非聰明的思考與短視的分析所能規劃出來，而且也不以忽略策略的創新與風險。 (表18-1) (表18-1)策略決策評估：7個問題 1.配合性(suitability)：此為長久的優勢嗎？ 2.效度(validity)：這些策略假設真實嗎？ 3.彈性(flexibility)：本公司擁有技術、資源及承諾嗎？ 4.一致性(consistency)：策略被全公司宣告遵循嗎？ 5.脆弱性(vulnerability)：風險與權變因素為何？ 6.適應性(adaptability)：本公司保有彈性嗎？ 7.財務期望(financial desirability)：策略可以創造多少經濟價值？ (二)年度計劃控制(annual plan control) 銷售量、利潤及市場佔有率是工業行銷的典型績效標準。 市場佔有率分析是評估公司因應競爭的做法。 銷售/費用率分析是對工業行銷作業效率的分析。