J公司渠道费用管理分析.pdfVIP

目录 前言 1 第一章 绪论 3 1.1 选题背景 3 1.2 研究的意义 3 1.3 解决思路和方法 4 第二章 行业背景和 J 公司简介 5 2.1 中国的日用消费品行业 5 2.1.1 行业特点 5 2.1.2 发展趋势 6 2.1.3 快速消费品企业特点 7 2.2 主要日化企业介绍 8 2.3 J 公司简介 10 第三章 营销渠道和渠道费用 11 3.1 营销渠道的基本概念 11 3.1.1 渠道定义 11 3.1.2 渠道的功能 11 3.1.3 渠道的结构 12 3.1.4 快速消费品行业的零售渠道 14 3.1.5 中国快速消费品渠道的发展趋势 20 3.2 渠道费用 21 3.2.1 渠道费用定义 21 3.2.2 渠道费用的功能 22 3.2.3 渠道费用的分类 23 第四章 公司渠道结构和渠道费用管理分析 J 28 4.1 J 公司的销售渠道结构 28 4.1.1 J 公司的渠道发展历程 28 4.1.2 J 公司的分销结构 30 4.2 J 公司渠道费用管理方法及问题分析 32 4.2.1 J 公司渠道费用管理方法 32 4.2.2 J 公司渠道费用管理现存问题 35 第五章 J 公司渠道费用管理的改进建议 38 5.1 渠道费用管理的目标与原则 38 5.2 改进建议 38 5.2.1 计划 40 5.2.2 执行 43 5.2.3 检查 44 5.2.4 回顾 45 5.3 可能产生的问题及应对方案 46 第六章 结论 49 参考文献 50 致 谢 51 攻读学位期间发表的学术论文目录 52 前言 随着中国经济的迅速发展，中国零售业也呈现了高速成长的态势，特别是近几年，每年的 零售总额成长率均保持高于 GDP 的成长率，2006 年更是高达 13.7%。在这样的大环境下，零售 行业内的竞争也开始日趋激烈，既包括零售企业间的圈地扩张，也包括产品生产企业之间的品 牌竞争。为了在竞争中取得优势，这两类企业都加大了市场营销费用的投入，进而更加关注费 用投入的合理性和有效性。 在市场营销学中,经常会提到 4P, 即产品(Product)、价格（Price）、分销渠路 （Place）和促销（Promotion），可以说 4P 组合就是企业的市场营销策略组合，因此，市场 营销费用也可以分为以上 4 种不同的投入。在快速消费品行业，由于产品同质性高，价格透 明，因此各个企业均注重把费用投入在渠道拓展和品牌促销上。 现在有一个非常热的说法叫做 “渠道为王”，充分说明了渠道的重要性。特别对于快速 消费品行业，为了提供产品或服务给最终消费者，就一定需要渠道的存在。拓展渠道需要大量 费用的支持。在中国，渠道费用的研究和分析更加显得尤为重要。这是因为，中国渠道的特性 是最具有中国特色的，不能照搬国外的渠道实践的一个方面，品牌管理可以学，市场研究可以 学，渠道费用的管理就必须更加注重中国的实际情况，理论联系实际。 在快速消费品企业中，一般渠道费用能够达到销售额 10-20%，因此这一课题是非常值得 去深入研究的。本文研究的 J 公司，因为公司覆盖的渠道类型比较复杂，既有家乐福这样的现 代渠道，又有批发市场这样的传统渠