9章 产品、服务和品牌战略教材编辑.pptVIP

第九章 产品、服务和品牌战略;一、产品、服务和体验 ;二、产品和服务的层次 ;;三、产品和服务分类 ;;2、工业产品(industrial product) 工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。 与消费品的区别在于购买目的 分为三类： 材料和部件 资本项目：是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品，包括装置和附属设备。 供应品和服务;3、组织、任务、地点和创意 产品的概念被扩大，将组织、任务、地点和创意也包括进来。 组织营销 任务营销 地点营销 创意营销;第二节 产品和服务决策 ;一、单个产品和服务决策;1、产品和服务属性 产品属性（质量、特色、设计） 产品质量：级别、一致性 ①质量级别 ②质量一致性 全面质量管理 ;产品特征 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。 要注意：顾客价值与产品成本的比值。 产品设计 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观，设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心相联系。 ;2、品牌（Brand） 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。 品牌与商标的区别与联系 品牌对消费者的利益 品牌对销售者的利益;3、 包装（packaging） 包装是指一种产品设计和生产容器或包装材料。包括产品的主要容器、次要包装（在产品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。 包装的设计对品牌形象有很大影响。 4、 标签 识别产品或品牌；描述产品信息 5、 产品支持服务 ;二、产品线决策;;产品系列长度决策 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 产品系列有不断扩展的趋势 方法： 延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。 ;;;;三、产品组合决策 ;;;第三节 品牌战略：建立强大的品牌 ;品牌资产的高低取决于 ： 消费者对品牌的忠诚度 品牌知名度 品牌所代表的质量 品牌辐射力的强弱和其他资产 ;建立强大的品牌 ;;1、品牌定位 营销者可根据产品属性、利益、信念和价值对品牌进行定位。 2、品牌名称的挑选 理想要素： （1）能使人联想到产品质量和利益； （2）易读、易认、易记； （3）鲜明独特； （4）易翻译； （5）应有资格注册并取得法律保护； （6）配合产品定位。;3、品牌持有者决策 制造商品牌：制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。 私人品牌（商店品牌、销售商品牌）：零售商和批发上创立的自己的私有品牌 许可品牌：支付特许费后获得的品牌 共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用于同一产品时，就产生了共有品牌;4、品牌发展战略 ;①产品线延伸：指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。 优点：低成本、低风险 缺点：过分扩展，影响品牌的独特性 ②品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。 优点：消费者易接受，降低宣传费用 缺点：若失败，影响原有品牌 ;③多种品牌：指企业在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。 优点：为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径 缺点：每种品牌只能获得较小的细分市场，每一种利润都不高;④新品牌： 三种情况 （1）无合适品牌， （2）既有品牌影响力丧失， （3）收购新品牌。 缺点：太多新品牌导致企业资源过度分散。 ;5、管理品牌 首先，品牌定位必须持续地传达给消费者。→广告 其次，使员工以顾客为中心，培养对公司的产品和服务的自豪感。→培训 最后，定期审查品牌的优势和劣势，重新定位。;第四节 服务市场营销 ;服务的四种特点 ;;2、不可分性：指服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是物。 3、可变性：指服务的质量因不同的服务人员、时间、地点和方式而变化。 4、易消失性：也称之为无存货性，指服务不能储存以供今后销售和使用。（涉及存货成本的问题） ;;;二、服务的种类 ;;三、服务的购买和评估 ;四、服务公司的营销战略 ;;内部营销：公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。内部营销营置于外部营销之前。 交互式营销：服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量 ;2、服务差异管理 差别供应 差别交付 差别形象;3、服务质量管理 主要反映在： ①实物质量—服务设施，仪器设备的质量和外观，服务人员的精神面貌 ②可靠性—能够按要求提供准确和可靠的服务 ③反应能力—能随叫随到，热心周到的提供服务 ④信任性—服务人员通过礼貌待客和真诚服务，使顾客建立起对此服务的信任感 ⑤同情心—能给与顾客充分关心和相应的体