2011《市场营销》综合实训封面.docVIP

成 绩 信息工程系2009市场营销专业 成 绩 《市场营销策划实务》课程实训项目 “盐荒？谎言！” -----3月份食盐抢购中的消费者行为分析 项目负责人 项目组成员 指导老师 湖北轻工职业技术学院信息工程系 2011年3月 目 录 一．消费者市场的特点 消费者的购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为类型 消费者购买行为的决策过程 一．消费者市场的特点 需求的层次性 由于前段时间日本发生地震，使日本的核电站发生严重的损坏导致了核辐射，核辐射对人们身体有很大的伤害，所以人们会自然而然的产生对安全的需求，就在这时传言碘盐中的碘可以防辐射，所以人人都争相购买含碘的食盐。 2,、需求的可诱导性 食盐在我们生活中占的地位可以说是很矛盾的，因为盐不吃不行但是吃多又对身体有害处，所以对盐的食用量每天都是定量的，由于碘盐可以防辐射的谣言满天飞，使消费者受到了这一外部诱因的刺激，从而使得消费者疯狂的购买盐。 二．消费者的购买行为 （WHO） 此次抢盐风波的人群主要是普通老百姓，广大的消费者。这其中中老年人的抢购占绝大多数。究其原因很简单，由于中老年人更加强烈的未雨绸缪的心理以及“怕吃亏”和不太理智的购买行为，造成了此次抢盐行为。 （WHY）由于前段时间日本发生了9.0级的特大地震，造成核泄漏，核辐射有可能造成太平洋沿岸地区的人员伤害。老百姓就很直接简单地认为，日本的核污染完全有可能随着海风吹过来，有人说含碘物品可以预防核辐射，又有人说核辐射造成了海水污染，海盐不能够吃了，盐巴就自然紧俏了。于是人们开始疯狂的购买盐巴，囤积盐巴，以备不时之需。当然这里面也存在着不少投机倒把的商人为了谋取暴利，散布谣言，更加助推了此次的抢盐风波。 （HOW）由于此次抢盐风波的来势之大，造成了各大超市，零售商店的盐架上的盐都纷纷被抢购一空，盐价也随之飞涨，从1元1包涨到了10—20元一包不等。更是有人为了买到盐，直接在盐铺早早的排起了长队，有着“中国长城”的独特风景。 （WHERE） 此次抢盐风波可以说是波及到了中国大部分地区，首先是沿海，然后内陆，全国的个大中小城市都出现了不同层次的抢盐浪潮。实属罕见。 （WHEN） 由于这次抢盐风波的特殊性，它是继日本发生9.0级特大地震后引发的一系列相关的因数，最后导致了此次中国的“盐慌”，具体来说是2011年3月11日以后的几天里。大概持续了3天左右才得以平息此次风波。 三. 影响消费者购买行为的因素 1. 环境因素 相关群体：相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 相关群体对消费者行为的影响，为个体提供了行为标准，指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。 日本核泄漏事故发生后，受碘盐能对抗核辐射谣言及海盐可能受核污染的传言影响，16日起，我国部分地区也出现了食盐抢购囤积的风波。17日，全国多处地区都发生了抢购加碘食盐的情况。平时1元一袋的碘盐一时间至少翻了十倍，甚至出高价也买不着。 和非典囤积板蓝根、绿豆包治百病一样，“盐荒”逻辑的荒谬乖张在于无人思考信源何来。这样起初戏谑、进而怀疑、最终笃信的信息经网络和手机扩散，恐慌开始侵蚀理性。超市断盐，商家趁机抬价，无知成就了少部分人的财富。 在这种环境下，大多数消费者深受其影响，开始疯狂抢购食盐。 2.个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响。这些影响因素包括年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念等 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。同时，按个性的不同，可将购买者分为六种类型：即习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、以及年青型等。 对于这次的抢盐风波，大多数消费者是属于冲动型的购买行为的。中国因日本海啸核爆炸引起缺盐的消息纯属谣言。对这种谣言的相信导致大部分消费者缺乏理智，没有认真思考这背后的一些不法销商乘机哄抬价格，牟取暴利，给消费者的正常生活造成一定影响. 3 心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：即动机、知觉、学习、信念和态度等。 1）生理需要2）安全需要3）社会需要4）受尊敬的需要 5）自我实现的需要 消费者之所以抢购食盐，有以下几个原因： 大多数消费者担心缺盐。引起恐慌，所以都去跟随抢盐。 担心海水受到核污染而致海污染，有的则认为吃碘可以防御核辐射。 担心食盐价格上涨。平时1元一袋的碘盐一时间至少翻了十倍，甚至