中信山语湖美林湖营销分析精品课程.pptVIP

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 世联·中信山语湖项目组 2009.06 广州·美林湖 推广策略分析 1、第一批加州岛（A、B区） 07年5月推出350余套别墅，至今剩余50余套 TH197m2-270m2 独栋305-807m2 2、第二批棕榈湾 07年11月推出 170套单位，目前剩20套 TH200-220m2 150套 独栋320-460m2 20套 3、第三批圆石滩 09年1月推出55套，还剩下10套，两套独栋、8套双拼 双拼 190-220 8000-9000 独栋 350-410 1.1起，均价1.5万 4、最新一批：金色溪谷 美林湖·国际社区开发进度 09年5月推出 共469套，4月中推了113套，5月份开盘卖了60多套。 产品 300-360 的TH（含地下室），目前4280起，4500-4800，套总价150-200万。 金色溪谷组团 美林湖价格走势 5000 10000 15000 20000 25000 加州岛开盘 联排均价8500 独栋1.3万-3万，实现销售均价约1.8万 产品质量较高。 07年5月 07年11月 08年12月 09年5月 棕榈滩开盘 联排均价8000 独栋20套，均价1.7万 圆石滩开盘 联排单价7000-9000 均价7300 独栋均价1.5万 金色溪谷 联排3800起，均价4500 美林湖客户构成 客户方面，从07年开盘到现在，30%是清远系，40%是广州，20%是深圳，5%左右的外籍客户，5%东莞及佛山客户。 08年市场不好，他们客户主要以广州度假客为主。 美林湖推广分析 1、推广主题 如何有效吸引客户眼球，弱化客户心理距离。 2、媒介投放 如何直达客户，有效抓住目标客户。 3、营销活动 活动如何品牌嫁接并且旺场带动成交。 一、推广主题 （1） 引导市场消费意识，提出1小时生活圈概念。 （2）市政利好，大处着手，板块预热。 （3）提出：开创大广州新居住时代。 （4）转入细节营销，以小见大。 （1） 引导市场消费意识，提出1小时生活圈概念。 结合项目地理位置的特异性——距离广州大约1小时车程，在项目面市前，从闻名世界的好莱坞比弗利山，南加州的圣巴巴拉，洛杉矶的长滩，上海的佘山等出发，面对广州市场，呼吁一小时生活圈，引领市场消费，减少客户对项目位置的心理抗性。 推广主题 （2）市政利好，大处着手，板块预热。 从居住的角度解读珠三角发展，发现珠三角最适宜居住最适宜豪宅生生的地方——花都，清远 “第一个”珠三角：随着城市经济的高速发展，人们的物质生活不断提升的同时，生态环境却与经济发展呈反向变化。以广州、东莞为中心的成熟片区成为生态的重灾区。 “第二个”珠三角：珠三角的城市战略和优化，使珠江以西一带的生态保护良好，但是自然资源的缺乏，使这一片区很难承载起珠三角高尚住宅的旗帜。 “第三个”珠三角：随着以广州为中心的城市，逐步实施“南拓北优、东进西联”发展规划的逐步深化，整个珠三角已初步形成以“广州花都、清远”为中心的北优板块，该地区丰富的生态资源和政府强有力的政策保护，使该地区拥有整个珠三角最后的居住净地。随着地处该区域的新白云机场的投入使用和强劲动力，使该板块成为整个珠三角最值得期待的高尚居住板块。 推广主题 （3）提出：开创大广州新居住时代。 经过前期的不断的市场舆论酝酿，在项目5月1日首次盛大面市时，正是向市场提出“美林湖国际社区将开创大广州新居住时代”，广州人可以住的更远，广州居住应该从小康阶段的家具时代进入富裕阶段的闲居时代。 推广主题 （4）转入细节营销，以小见大。 经过一小时生活圈的市场炒作，到板块的高度认同，再到开创大广州新居住时代，美林湖国际社区已经面市，市场对板块有了清晰的认识，对美林湖国际社区有了第一次的亲密接触，那么如何揭开项目神秘的内涵和气质，直接推动销售，因此进入了推广的第二个阶段，诠释产品，以小见大，用符合项目南加州建筑风格特有的内敛的推广方式宣扬一种低调的奢华。 推广主题 美林湖平面广告 美林湖现场平面展板 二、媒介投放 （1）媒体选择 （2）投放分析 （3）广告节奏 （1）媒体选择：主流 媒介投放策略 报纸：以广州日报为主，南方都市报、羊城晚报等报纸为辅 电视：本港、凤凰卫视、翡翠台、广东台等台进行插播； 电台：广州交通台 户外广告：广告牌、车身广告（主要广州市区、华都区、项目周边以及广深高速公路等三类区域设置户外广告） 杂志：南航云中往来，生活家等 网站：搜房网链接、美林湖网等 小众媒体整合 由于项目目标客户分布不集中，且消费习惯生活习惯不同于一般洋房客户群体，因此仅仅依靠大众媒体，不能够准确捕捉到该部分客户，因此美林湖充分整合其它小众媒体，进行精准投放，如：短信，DM等。 另外和一些生活杂志