市场营销概论课件-第一讲：认识营销(1).ppt

《营销学》第1讲 第1讲 认识营销 什么是“营销” 关于营销学的核心概念 营销管理过程 1.1 什么是“营销” 企业的目的是创造顾客。 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 1.1.1 营销是一种交换活动 商品经济使生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 营销与生产的关系 “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业供应提供导向。 “生产”制造产品、实施服务。 “营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。 “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形态”、“任务”、“时间”、“地点”和“占有”等5种效用。 思考与启示 营销决不只是说服购买。 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。 企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。 1.1.3 营销是一种经营哲学 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 营销观念与推销观念的区别 市场（营销）导向 顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到——重视顾客，视顾客为“衣食父母”。 整合营销。 各方满意： 员工满意； 顾客、供应商、经销商满意； 股东满意； 公众满意。 1.2 理解营销学的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。 需要、欲望和需求 需要——没有得到基本满足的某些感受。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 需求——建立在购买力基础上的欲望。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。 产品 “产品”包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。 可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。 产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。 产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。 效用、费用和满足 效用是买方对产品满足需要整体能力评价。 某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）综合评价，以确定谁能提供最大总满足。 假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃购置其他许多产品。 买方通常根据这种主观评价和费用决定。 交换、交易和关系 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 “交换”如何发生？ 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。 交易营销、关系与关系营销 交易营销建立在交易基础上。 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。 与顾客建立长期关