中国人民大学市场营销讲义-03-第03章-消费者市场精典课件.pptVIP

第三章 消费者市场;第三节 消费者市场的购买对象;日用品;选购品;特殊品;;;社会文化因素;文化和亚文化群;社会阶层;相关群体;相关群体促使人们在消费上做出相近的选择，因为人们从相关群体中获得大量的经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约；或者因为个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误，而不遵守群体准则的行为会受到谴责；或者因为个人希望通过与群体交往来提高自我形象。群体的结合越紧密，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。;相关群体影响购买者购买决策主要是购买那些耐用品和品牌商品。 从产品生命周期的角度来看：;家庭;个人因素;年龄和家庭生命周期;独立生活的单身青年 没有子女的年轻夫妇 有6岁以下婴幼儿的年轻夫妇 子女大于6岁，已入学的家庭 子女已长大，但尚未独立的家庭 与孩子分居的年纪较大的夫妇家庭 单身老人;性别、职业和受教育程度;心理因素;动机;马斯洛的需要层次理论如图3-2所示; 一个常见的例子是奢侈品的消费行为。消费者购买奢侈品的理由很多，也许因为奢侈品代表的是“不同的品味”、也可能因为奢侈品代表“不可挑剔的品质”，但是就奢侈品的消费行为来看，一定都满足“买的起”与“超级贵”这两个要素。如果以马斯洛的“需求层级理论”来看，由社交需求、尊重需求至自我实现需求，都给奢侈品很好的切入机会。以这个角度来看，购买奢侈品的消费者不是为了自己买的，是为了别人眼光而购买。 有一本汽车杂志针对 Porsche Cayman 与 Nissan 350Z 这两款车作了比较，无论是性能或价格的比较，“数据上”看起来 Nissan 350Z 都占了优势，但是每次我问朋友会做怎样的消费决策时，得到的答案几乎跟他的财富可以分为下面三个等级： ;身价百万的朋友：“我会考虑买 350Z” 身价千万的朋友：“我会考虑买 Cayman” 身价上亿的朋友：“我会买 Cayman，然后买一台 350Z给我儿子”; 对不同身价的人来说，两台车子的价格与性能都没有改变，但是为什么会有不同的考虑结果？消费者的消费决策真的是为了自己的最佳利益吗？一定是的，??是这个最佳利益不见得只是性能、价格，别人眼光所得到的认同可能是更重要的利益。所以在研究消费者心理的时候若忘记把别人的眼光考虑进去，那就真的会“看走眼”。 行销智慧： 人类不是独居动物，所有行为都受到别人主动或被动的影响，消费也不例外。;感觉和知觉;思考：秒杀营销的利与弊;因此，消费者接受刺激后可做出接受或拒绝的选择。 企业营销工作者，需要精心设计它们的促销活动，以此突破消费者的选择性的壁垒。 ;学习;信念和态度;案例-01：消费者心态是最难搞定的问题;问题1：;调研结果表明：这样的网站是不是应该对想要网路购物的消费者来说是一件很兴奋的事情？根据我非正式的透过MSN对 100 位朋友进行线上访问，结果这群属于不特定网路消费族群中有 99 位反应会很高兴也愿意在这样的网站购物。 ;问题2：; 但是当网路通科技在 2006 年底推出所有全新原厂商品通通半价的【半价网】时，却遇到一个很大的问题，那就是当我们期望消费者预先填写想购买的产品，让我们知道招商应该准备哪些产品的时候，消费者反应却异常的冷淡。进一步询问那 100 位朋友为什么不愿意先填写资料的时候得到的回答有：“反正你又还没卖，我现在填写也没有用”、“我怎么知道半价购物那是真的还是骗人的网站”、“原来那是你公司的网站，我还以为是别人的”。这三种回答反映出消费者的三种心理，“观望、保守、不求甚解”。 ;皇帝不急急死太监的观望心态;习惯于过去的经验的保守心态 ; 针对那篇留言我没有把他删除而且把我们公司名称、统一编号、我的名字留给他还请他务必纪录下来，并且告诉他正式营运之后，若有人以超过市价一半的价格在【半价网】买到产品的时候，可以来告我诈欺，但是如果到时候他听到的是【半价网】真的创造了消费者以半价购物的事实，希望他给我一个道歉或肯定（如果他愿意的话）。 其实九折、七折与五折都是行销学针对价格（Price）与促销（Promotion）的运用，如果百货公司在周年庆也会有三折的优惠，那半价五折怎么会是不可能的事情呢？; 消费者多半习惯于过去的经验，所以对于有一个网站能够“通通半价”会觉得不可思议。面对这种心态只能奉劝行销人员要用诚意与耐心去换取消费者的认同，因为有些太前卫或太机密的商业技巧的确很难让保守的消费者理解，在半价网的案例里面，如果不花钱请律师认证或者知名艺人帮忙背书，那就只能等第一位半价商品消费者出现之后，真相自然会传开，因为成功的消费者经验就是最好的代言方式。 ;没互动之前都不求甚解的心态; 所以一