网络营销环境.pdf

第3章 网络营销理论 基础与环境 1 信用卡爆惊天支付漏洞 2 3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电 话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流 形式的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具体表现 在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 3 3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别  软营销的主动方是消费者，  强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）  网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。  网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、 不成文的行为规范。 4 3.1.3 网络整合营销理论 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者 沟通和联系 5 3.1.4 网络关系营销理论 沟通渠道，企业与顾客之间可以实现 低费关系营销的核心是保持顾客：为顾客 提供高度满意的产品和服务价值，通过加 强与顾客的联系，提供有效的顾客服务， 保持与顾客的长期关系。在与顾客保持长 期的关系的基础上开展营销活动，实现企 业的营销目标。 互联网作为一种有效的双向用成本 的沟通和交流。它为企业与顾客建立长期 关系提供有效的保障。 6 3.2 网络营销环境 网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条 件的总和。包括两个部分：一是计算机网络所形成的直 接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环 境。 直接环境：互联网所形成的环境（计算机网络、网络营 运商、各类上网终端） 计算机网络 （lan/wan/internet/intranet/extranet）、Internet 环境、Internet资源（信息资源、计算机系统资源）、 中国互联网、网络营运商 间接环境：企业网络营销所面临的现实的营销环境（现 实的市场、社会等因素构成）。 企业内部微观环境（企业市场营销部门外的企业部门的 其他部门）、网络营销的中观环境（外部直接影响企业 行动者与力量）、宏观环境（影响企业本身及其外部微 7 观环境的社会力量） 3.2 一、直接环境：网络营销系统 3.2.1 网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于Intranet （企业内联网）的 企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员 以及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2 ）远程登录服务（Telnet) （3 ）文件传输服务(FTP) （4 ）WWW服务 （5 ）Gopher 信息查询服务 8 （6）Archie信息查询服务